Comunicación vs Redes Sociales

Hace un par de semanas, una muy conocida agencia de medios me comentaba que Facebook se había convertido en un gran cementerio de marcas. ¿Por qué?.

Porque estamos confundiendo la comunicación con el medio. Una marca necesita comunicarse con sus consumidores, esto es una obviedad, pero para ello, no necesita obligatoriamente estar presente en redes sociales. Ya hemos hablado en otros post sobre la peligrosidad de hacer que la marca realice los caprichos de su brand manager, no insisto más. Recuerdo simplemente que salvo que las necesidades de comunicación de una marca recomienden el uso de redes sociales, la marca no debe estar presente en ellas.

Otra obviedad es que para que una marca comunique, es bastante aconsejable que tenga algo que decir, y a ser posible, ese algo debería diferenciarla frente a sus competidores.

En medios tradicionales como TV, radio, prensa y exterior la comunicación es unidireccional y por espacio de 20 segundos. Esto es relativamente fácil de conseguir. En redes sociales, una marca tiene que estar preparada, no sólo para la bidireccionalidad sino también para estar “en el aire” 365 días al año. Relativamente pocas marcas pueden hacer esto, ni están preparadas para que sus fans les cuenten cosas, ni tienen contenido suficiente para decir cosas nuevas durante tanto tiempo.

Antes de saltar con tu marca a las redes sociales, realiza un pequeño test:

¿Lo aconseja mi agencia de medios?

¿Tengo recursos para atender reclamaciones o gestionar crisis?

¿Tengo contenido para llenar 365 días de presencia?

Si has contestado “no” a alguna de estas preguntas, no utilices las redes sociales, no caves una tumba más en Facebook.

Coherencia vs todo vale (la batalla del marketing promocional)

En el mundo del marketing promocional todo producto o servicio es susceptible de ser impulsado mediante acciones que le ayuden a rotar stocks, activar ventas o fidelizar clientes. Pero lo que vengo a deciros, es que no todo vale para conseguir los objetivos que os acabo de comentar. El marketing promocional debe respetar el posicionamiento estratégico del producto. No todo vale para rotar stocks, activar ventas o fidelizar clientes.

En la situación actual de crisis, los objetivos a corto plazo, fundamentalmente de cifra de ventas, están llevando a las marcas a una espiral promocional centrada en el precio que descuida el posicionamiento estratégico de la marca, restándola valor en el largo plazo

¿Todo vale o hay que ser coherentes con la estrategia?

¿Debería Louis Vuitton realizar una promoción de segunda unidad a mitad de precio llevándote dos bolsos? A corto plazo es posible que reventara su cifra de ventas pero…¿y a largo plazo?, ¿Cómo afectaría esto a su equity?

En ejemplos más cercanos, la actividad promocional centrada sólo en descuentos en productos de gran consumo está reposicionando a muchas marcas hacia segmentos de precio más bajos. La crisis pasará, pero ¿este resposicionamiento de precio es reversible?

Otras actividades dentro del plan promocional, como las actividades de reclutamiento de fans o seguidores en redes sociales, están dañando la personalidad de algunas marcas. No citaré ejemplos concretos, pero el objetivo de reclutar fans mediante acciones de gran repercusión obliga en algunos casos a desvincularse del posicionamiento estratégico. redes socialese del posicionamiento estrate la marcans mediante acciones de gran repercusiciones guidores, est

Yo no juzgo el que guste o no, lo que me planteo es ¿donde queda la conexión con la estrategia y valores de la marca?

¿Vale ya todo con tal de crear acciones con muchos fans en redes sociales?

El peor enemigo de una marca es....su Brand Manager!

Si.

Las marcas, entre otras muchas cosas, necesitan ser consistentes en su posicionamiento y fieles a una estrategia. Ambos pueden evolucionar e incluso cambiar, pero es necesario hacerlo con sutileza y de manera prácticamente imperceptible para el consumidor porque éstos no aceptan fácilmente cambios radicales. Por tanto, cuando comienzas a gestionar una marca debes conocer su personalidad....y respetarla. Si la marca necesita evolucionar o cambiar, planifica, marca los tiempos y cámbiala.

Uno de los errores más comunes que comete un brand manager es “aportar” aspectos de su personalidad a la marca que gestiona forzándola a realizar actividades de marketing que la marca no necesita pero que al brand manager le gustan. Empieza a adaptar la personalidad de la marca a su propia personalidad y esto es tremendamente peligroso porque de las marcas de las que conocemos su personalidad no nos esperamos determinados comportamientos.

La confusión no es buena, si tu marca me genera confusión, no la compro.

Hay varias soluciones, la primera es contratar brand managers que tengan una personalidad similar a la personalidad de la marca. Mujeres para marcas femeninas y hombres para marcas masculinas, por ser escueto. Esto suele funcionar a corto y medio plazo. La segunda solución es contratar brand managers inteligentes, que sepan que su marca es una cosa y ellos son otra.

He visto brand managers retorcer marcas femeninas hasta hacerlas patrocinar eventos deportivos netamente masculinos; he visto brand managers obligar a marcas a entrar en redes sociales sin que la marca tenga un mínimo de conversacionalidad... Mil ejemplos.

En muchos DAFOs el brand manager debería venir en “Amenazas” 

La cuenta de...¿qué?

Si si, la cuenta de resultados, esa que dice si ganamos o perdemos dinero. Asunto importante.

¿Pero este blog no iba de marketing? Claro que va de marketing, pero de ese marketing que mide sus resultados en algo tan absurdo como la cifra de ventas y el EBITDA. A mi mientras mi nómina no me la paguen en fans, lo que me sigue importando es generar dinero para mi empresa (otra cosa es que para ello puede que entre otras muchas acciones, tenga que conseguir fans, ya hablaremos de esto).

“Hemos hecho una acción brillante en Facebook que nos ha reportado 90.000 fans”. Pero...¿y las ventas, que tal van las ventas? Uy, esas van mal, pero eso de la venta es cosa de los key account managers, no?

“Hemos hecho una promoción brillante, las ventas han aumentado un 30% este mes” Pero...¿y qué rentabilidad tiene tu producto? Tiene EBITDA negativo, pero eso de la rentabilidad es cosa del financiero, no?

Cualquier acción de marketing tiene que tener presente que la facturación y el beneficio son sus objetivos prioritarios. Objetivos de distribución, de notoriedad, de consideración...son secundarios, conseguirlos permite conseguir los prioritarios, pero no tienen sentido por sí mismos.

 

Un gestor de marketing que no sepa de memoria el P&L de sus productos no hará buen marketing porque no sabrá el impacto de sus decisiones en el resultado de la empresa. En mi opinión, un jefe de producto es responsable de, una a una, todas las líneas de la cuenta de resultados de su producto, empezando por las ventas y siguiendo por cada partida de coste.

Leo con asombro en algún blog de marketing que hay que eliminar viejos estándares, como que empresa = vender. Comentarios como este, desconociendo el calado que hayan tenido, son los que empujan al marketing al absurdo.

Marketing: ¿Ha muerto o lo estamos matando?

La respuesta desde mi humilde opinión es clara, lo estamos matando. Intentaremos brevemente explicar el porqué de está afirmación:

1- Pinta y colorea o la gestión de “pequeños” negocios: Con el tiempo y la bonanza económica de años pasados, el profesional del Marketing se convirtió en lo que jamás debería ser, experto en pintar y colorear. Olvidándose de que es el marketing y de las 4 p’s. Preocupado solo de crear acciones de comunicación / publicidad / diseño, a poder ser en entornos digitales, sin tener en cuenta  los objetivos de su negociado, así como de la cuenta de resultados del mismo (Ya que casi siempre era positiva), olvidándose de lo importante que es la creación de marca. Y así ha sido, la crisis económica en la que nos vemos inmersos ha provocado que el Marketing necesite cambiar pero nos encontramos con que los gestores de producto en muchos casos no tienen la capacidad para hacerlo. Siguen pensando en acciones de Marketing a corto con ROI inmediato, y en muchos casos, intentando medir lo que no se puede, ya que tiene que ser considerado como tendencia, dejando a un lado lo importante de la SALUD de la marca tanto a nivel de imagen como de resultados (ingresos y costes).

2- Estrategia o táctica: Táctica, que es lo que funciona a corto y es lo que necesitamos en época de crisis. Esto es lo que parece que responderían los responsables de las marcas. Pero lo importante sigue siendo la estrategia aplicada a las 4 p’s y las tácticas que emplees para llevarlas a cabo.

3- Conocimientos necesarios: Experto en redes sociales, SEO, SEM, community managment, etc. Sin esto hoy en día no puedes ser un buen profesional del marketing. ¿Por qué?, es la pregunta que me hago. ¿Es necesario?, ¿no son una herramienta más?, ¿no es más importante saber calcular precios, analizar una cuenta de resultados, saber las estructuras de costes, analizar mercado y consumidor encontrando una ventaja competitiva y comunicándola en los medios más efectivos?, esto que en mi opinión es básico parece que ahora pasa a un segundo plano. No son las agencias quien proporciona está visión, estoy de acuerdo en la necesidad de un conocimiento sobre un medio, pero de ahí a ser experto, que cada uno haga su trabajo.

Podríamos continuar con infinidad de evidencias, pero la realidad es la necesidad de volver a centrarnos en la importancia del Marketing como gestores de negocios, como se creo en sus inicios, con visión de mercado y dirigidos al consumidor final, ofreciendo diferenciación y a poder ser único o mejor que tus competidores.

Ventaja Competitiva 1

Algo que a los nuevos marketinianos se les olvida con frecuencia es por qué el consumidor consume lo que consume y por qué no consume lo que no consume. Responder a esta pregunta me ha parecido siempre bastante importante y merece la pena invertir tiempo y recursos en contestarla.

Es sorprendente la cantidad de responsables de producto que no saben responder a esta pregunta, no saben ni siquiera lo que es un “consumer logic decision tree”. ¿Qué clase de marketing hacen entonces?

En la mayoría de los mercados las decisiones de compra son racionales. Muchos nuevos marketinianos tienen la extraña convicción de que todo se compra por emocionalidad. La emocionalidad es parte indiscutiblemente importante en la construcción de una marca pero todas las grandes marcas se construyen partiendo de productos racionalmente superiores. Apple es Apple porque sus productos son fantásticos, sin esos productos fantásticos, Apple no sería Apple.

Es una obviedad decir que la diferencia competitiva debe ser sostenible y relevante para el consumidor. Pero últimamente se hace necesario recordar que, además, debe ser racional. Luego envuélvela en una marca tremendamente emocional, pero tu diferencia competitiva debe ser racional.

Nótese que he usado el término “relevante para el consumidor” y lo he adjetivado como obvio. ¿Y como sabe uno que algo es relevante para el consumidor? Pues respondiendo a la pregunta de la que partíamos, es decir, sabiendo por qué el consumidor consume lo que consume.

Si no recuerdo mal, el marketing tenía 4Ps, y además, venían dispuestas en un orden concreto. Contemplo como muchos nuevos marketinianos han olvidado 3 de las Ps y se concentran sólo en la comunicación (que es la más divertida). Si estás atento al siguiente bloque de anuncios verás que el 80% de lo anunciado no te dice por qué le tienes que comprar a él y no al de al lado. La comunicación es la P que permite decirle al consumidor por qué te tiene que comprar, es decir, le tienes que contar tu diferencia competitiva, lo que te hace diferente del resto. Si no sabes cual es tu diferencia....para qué comunicas??

Mientras unos gastan tiempo y dinero en jugar con la P de la comunicación, otros invierten tiempo y dinero en generar ventajas competitivas.

Recordadme que os hable de las redes sociales.