Si trabajas en el departamento de marketing de la filial de una empresa multinacional, más que marketiniano, eres traductor, aunque esto no debe hacer sentir mal a nadie. Es lo que hay.
La política de marca y de producto suele ser global, de tal manera que la marca en Francia es la misma que la marca en España. El producto es el mismo fundamentalmente porque las fábricas son productivas cuando trabajan con lotes grandes de producción y no es aceptable tener productos individualizados por país. La filial traduce evidentemente el packaging, aunque cada vez es más complicado encontrar etiquetas monolingua y más fácil encontrar etiquetas tipo torre de Babel.
La política de precio suele ser también global (salvo que se produzcan diferencias por el IVA, o que tengas tu propio retail, aunque esto sea arriesgado). Esto es así por dos motivos, el primero es que los distribuidores de un país deben comprar a la filial nacional y no a la filial más barata; el segundo, porque Internet aplana el mundo y un consumidor podría comprar el mismo producto más barato en un país que en otro (para productos de cierto valor, claro, donde compensa los gastos de envío)
La política de comunicación tiene un margen más amplio porque aunque la creatividad te venga decidida centralmente, el plan de medios lo hace cada país. En cualquier caso, tanto la agencia creativa, la agencia de medios como la agencia de social media suele ser la misma para todos los países.
La política de distribución también da un margen, excepto el caso de retail propio. Una empresa de gran consumo al uso, que vende en hipermercados y supermercados, puede personalizar evidentemente su trade marketing, aunque desde hace unos años y teniendo en cuenta que los grandes distribuidores son los mismos en cada país, hasta la función de key account management se está centralizando.
Entiendo que las sinergias producidas son siempre mayores que los problemas de adaptación de estrategias globales en locales. El famoso “glocal” es bonito para escribir sobre él, pero poco extendido como estrategia real.
