Empleados activos en redes sociales

El otro día leía un artículo que comentaba las bondades de los empleados de una empresa ejerciendo activamente de embajadores de marca en las redes sociales.

La lista de bondades era alocada e impregnada de esa inocencia bienintencionada del que nunca ha gestionado directamente una marca pero escribe como si lo hubiera hecho durante toda su vida.

Ya hemos comentado que una marca se construye desde la consistencia; las marcas se mueven, pero se mueven despacio, sin que se note. La consistencia en la comunicación exige cierta disciplina que se traduce en una sola línea de comunicación, un sólo discurso.

Antes era más sencillo, la comunicación era unidireccional, la marca elegía el mensaje y lo lanzaba a los medios en formatos de pocos segundos. Ahora se complica porque las redes sociales generan bidireccionalidad y resulta que el consumidor hace preguntas a la marca y la marca debe responder y, si puede ser, rápido.

Entiendo que ser empleado y fan de la empresa en redes sociales y ver críticas de otros fans puede ser irritante, pero es necesario, para que las cosas funcionen, dar instrucciones precisas a los empleados de no responder a esas críticas y, mucho menos, identificarse como empleados. Hay gente más y mejor preparada que ellos para hacerlo.

El empleado debe ser pasivo en Redes Sociales.

El peor enemigo de una marca es....su Brand Manager!

Si.

Las marcas, entre otras muchas cosas, necesitan ser consistentes en su posicionamiento y fieles a una estrategia. Ambos pueden evolucionar e incluso cambiar, pero es necesario hacerlo con sutileza y de manera prácticamente imperceptible para el consumidor porque éstos no aceptan fácilmente cambios radicales. Por tanto, cuando comienzas a gestionar una marca debes conocer su personalidad....y respetarla. Si la marca necesita evolucionar o cambiar, planifica, marca los tiempos y cámbiala.

Uno de los errores más comunes que comete un brand manager es “aportar” aspectos de su personalidad a la marca que gestiona forzándola a realizar actividades de marketing que la marca no necesita pero que al brand manager le gustan. Empieza a adaptar la personalidad de la marca a su propia personalidad y esto es tremendamente peligroso porque de las marcas de las que conocemos su personalidad no nos esperamos determinados comportamientos.

La confusión no es buena, si tu marca me genera confusión, no la compro.

Hay varias soluciones, la primera es contratar brand managers que tengan una personalidad similar a la personalidad de la marca. Mujeres para marcas femeninas y hombres para marcas masculinas, por ser escueto. Esto suele funcionar a corto y medio plazo. La segunda solución es contratar brand managers inteligentes, que sepan que su marca es una cosa y ellos son otra.

He visto brand managers retorcer marcas femeninas hasta hacerlas patrocinar eventos deportivos netamente masculinos; he visto brand managers obligar a marcas a entrar en redes sociales sin que la marca tenga un mínimo de conversacionalidad... Mil ejemplos.

En muchos DAFOs el brand manager debería venir en “Amenazas”