¿Ha cambiado Internet el Marketing?

Sustancialmente no ha cambiado nada, y no lo digo por ir a contracorriente, lo digo porque realmente lo pienso.

El marketing consiste en averiguar qué quiere un consumidor…y dárselo. Punto. Dale al consumidor el producto que quiere, al precio correcto, distribuido de manera coherente…y comunícate con él a través del medio donde se encuentre. Esto es marketing de manera resumida y excluyendo la competencia para hacerlo más sencillo.

Aparece Internet y…¿qué cambia? En relación al marketing nada. Como marketiniano tienes que seguir haciendo lo mismo que antes. ¿Entonces? El que cambia es el consumidor, fundamentalmente por dos cosas, porque se abre un nuevo canal de distribución y porque se abre un nuevo canal de comunicación. Si no te das cuenta de eso, no es que el marketing haya cambiado, es que tu no te has enterado

Cuando un consumidor compra brocas de 8mm, en realidad no quiere brocas de 8mm, lo que quiere es agujeros de 8mm. Si mañana aparece un producto innovador que hace agujeros de 8mm sin necesidad de brocas, no es que el marketing haya cambiado, es que tu pensabas que vendías un producto distinto al que vendes. Esto se conocía como marketing myopia, que es la manera marketiniana de decir “tu eres tonto”.

Así que cuando Internet se carga media industria editorial, no es que el marketing haya cambiado, es que el consumidor no compraba libros en papel, compraba entretenimiento escrito y si Internet empieza a ser el canal coherente de venta de libros en formato electrónico, pues haberlo analizado y diagnosticado y haber adaptado tu marketing mix, no digas que el marketing ha cambiado.

Podría hacerlo más extenso con mil ejemplos de comunicación, de distribución, pero da pereza.

En fin.

The tail wags the dog

Un plan de redes sociales forma parte de un plan de comunicación y éste forma parte de un plan de marketing y un plan de marketing, forma a su vez parte de un plan de negocio. En ese sentido tendrá que fluir la planificación de la empresa. La dirección estratégica la marca el plan de negocio, el plan de marketing tendrá que se coherente con éste,  el plan de comunicación, a su vez, coherente con el de marketing y el de redes sociales con el de comunicación. Hasta aquí, the dog wags the tail, el perro mueve la cola. Situación normal.

Vivimos en un tiempo en el que lo “normal” es “extraordinario”, de tal manera las redes sociales mandan, así que el plan de comunicación se adapta al plan de redes sociales y el plan de marketing empieza a tener que adaptarse a la comunicación y, siguiendo la línea, el plan de negocio adaptándose al de marketing. Y así, the tail wags the dog, la cola mueve al perro. Situación extraña.

Personalmente, no me extrañaría nada que dentro de 2 años, el director general reporte al comunity manager. Colas que mueven perros y perros que pasean a personas. Así nos va.

Las Redes Sociales y el Bálsamo de Fierabrás

Le decía Don Quijote a Sancho que si en batalla veía que le partían en dos, colocara las dos partes del cuerpo juntas y le diera a beber dos tragos de bálsamo y quedaría más sano que una manzana.

El bálsamo de Fierabrás moderno se llama Redes Sociales. Leo en todos o casi todos estos blogs de marketing con apariencia de prensa especializada artículos que persuaden a las PYMES a lanzarse a las redes sociales como bálsamo de Fierabrás moderno contra la crisis o contra cualquier otro mal que padezca la empresa.

Con casi toda probabilidad, una PYME en problemas, sometida a una profunda auditoría de gestión, revelará que tiene 35 problemas más urgentes de resolver que su desembarco en Facebook.

 Pues eso, el bálsamo de Fierabrás que Don Quijote le explicaba a Sancho.

Empleados activos en redes sociales

El otro día leía un artículo que comentaba las bondades de los empleados de una empresa ejerciendo activamente de embajadores de marca en las redes sociales.

La lista de bondades era alocada e impregnada de esa inocencia bienintencionada del que nunca ha gestionado directamente una marca pero escribe como si lo hubiera hecho durante toda su vida.

Ya hemos comentado que una marca se construye desde la consistencia; las marcas se mueven, pero se mueven despacio, sin que se note. La consistencia en la comunicación exige cierta disciplina que se traduce en una sola línea de comunicación, un sólo discurso.

Antes era más sencillo, la comunicación era unidireccional, la marca elegía el mensaje y lo lanzaba a los medios en formatos de pocos segundos. Ahora se complica porque las redes sociales generan bidireccionalidad y resulta que el consumidor hace preguntas a la marca y la marca debe responder y, si puede ser, rápido.

Entiendo que ser empleado y fan de la empresa en redes sociales y ver críticas de otros fans puede ser irritante, pero es necesario, para que las cosas funcionen, dar instrucciones precisas a los empleados de no responder a esas críticas y, mucho menos, identificarse como empleados. Hay gente más y mejor preparada que ellos para hacerlo.

El empleado debe ser pasivo en Redes Sociales.

¿Realmente tengo seguidores en Twitter?

Sigo a poca gente en Twitter y ayer recibí 2200 tweets. No tengo ni idea de cual es la media de tweets diarios que recibo, me da mucha pereza calcularlo ahora, pero he decidido que recibo una media de 25 tweets diarios por seguidor (eleva alarmantemente la media un par de personas a las que sigo que escriben más de 130 tweets diarios).

Así que, puestos a calcular:

• Si sigues a 100, recibes 2.500 tweets al día
• Si sigues a 500, recibes 12.500 tweets al día
• Si sigues a 1.000, recibes 35.000 tweets al día
• Si sigues a 3.000, recibes 75.000 tweets al día

¿Tienes capacidad para leer tanto? Si contestas si, ¿tienes tiempo para leer tanto? porque un gran porcentaje de estos tweets incorporan un link a un texto de 500 palabras como mínimo...

Así que tengo una duda, si yo soy una marca, abro un perfil en Twitter, me siguen personas que siguen a otras 3.000 personas y escribo 3 educados tweets diarios, éstos se pierden entre otros 75.000, así que mi SOV, si es que esta métrica está permitida aquí, es de un sorprendente 0,004%

Acabo como empezaba, ¿realmente tengo seguidores en Twitter?

Expertos en Redes Sociales

Ya hemos comentado en este blog que las redes sociales son un medio, como la televisión, como la radio…. Después de bastantes años trabajando con agencias de medios, he conocido a muchos expertos en medios… y a ningún experto en un sólo medio. Sólo con la aparición de las redes sociales, aparecen los expertos en un sólo medio. ¿Por qué creo que ser experto en redes sociales no tiene demasiado futuro?

Un departamento de marketing desarrolla una estrategia para una marca, que tiene emparejada una estrategia de comunicación y ésta, una estrategia de medios. La estrategia de medios establecerá qué medios se van a usar y cómo van a usarse. No se desarrolla una estrategia de radio, ni una de televisión, ni por supuesto una estrategia de marquesinas, lo que se hace en cada medio viene incluido en la estrategia de medios.

Por tanto, no se necesita una estrategia de redes sociales, se necesita una estrategia de medios que incluya qué se va a hacer en redes sociales. Entiendo que como el medio “redes sociales” es nuevo, comprender su funcionamiento pueda llevar al error de especializarse en ello. Cuando el medio sea tan familiar para un departamento de marketing como lo es la televisión o la radio, el experto en sólo redes sociales se queda sin trabajo. Nadie necesita un experto en marquesinas.

Comunicación vs Redes Sociales

Hace un par de semanas, una muy conocida agencia de medios me comentaba que Facebook se había convertido en un gran cementerio de marcas. ¿Por qué?.

Porque estamos confundiendo la comunicación con el medio. Una marca necesita comunicarse con sus consumidores, esto es una obviedad, pero para ello, no necesita obligatoriamente estar presente en redes sociales. Ya hemos hablado en otros post sobre la peligrosidad de hacer que la marca realice los caprichos de su brand manager, no insisto más. Recuerdo simplemente que salvo que las necesidades de comunicación de una marca recomienden el uso de redes sociales, la marca no debe estar presente en ellas.

Otra obviedad es que para que una marca comunique, es bastante aconsejable que tenga algo que decir, y a ser posible, ese algo debería diferenciarla frente a sus competidores.

En medios tradicionales como TV, radio, prensa y exterior la comunicación es unidireccional y por espacio de 20 segundos. Esto es relativamente fácil de conseguir. En redes sociales, una marca tiene que estar preparada, no sólo para la bidireccionalidad sino también para estar “en el aire” 365 días al año. Relativamente pocas marcas pueden hacer esto, ni están preparadas para que sus fans les cuenten cosas, ni tienen contenido suficiente para decir cosas nuevas durante tanto tiempo.

Antes de saltar con tu marca a las redes sociales, realiza un pequeño test:

¿Lo aconseja mi agencia de medios?

¿Tengo recursos para atender reclamaciones o gestionar crisis?

¿Tengo contenido para llenar 365 días de presencia?

Si has contestado “no” a alguna de estas preguntas, no utilices las redes sociales, no caves una tumba más en Facebook.

Coherencia vs todo vale (la batalla del marketing promocional)

En el mundo del marketing promocional todo producto o servicio es susceptible de ser impulsado mediante acciones que le ayuden a rotar stocks, activar ventas o fidelizar clientes. Pero lo que vengo a deciros, es que no todo vale para conseguir los objetivos que os acabo de comentar. El marketing promocional debe respetar el posicionamiento estratégico del producto. No todo vale para rotar stocks, activar ventas o fidelizar clientes.

En la situación actual de crisis, los objetivos a corto plazo, fundamentalmente de cifra de ventas, están llevando a las marcas a una espiral promocional centrada en el precio que descuida el posicionamiento estratégico de la marca, restándola valor en el largo plazo

¿Todo vale o hay que ser coherentes con la estrategia?

¿Debería Louis Vuitton realizar una promoción de segunda unidad a mitad de precio llevándote dos bolsos? A corto plazo es posible que reventara su cifra de ventas pero…¿y a largo plazo?, ¿Cómo afectaría esto a su equity?

En ejemplos más cercanos, la actividad promocional centrada sólo en descuentos en productos de gran consumo está reposicionando a muchas marcas hacia segmentos de precio más bajos. La crisis pasará, pero ¿este resposicionamiento de precio es reversible?

Otras actividades dentro del plan promocional, como las actividades de reclutamiento de fans o seguidores en redes sociales, están dañando la personalidad de algunas marcas. No citaré ejemplos concretos, pero el objetivo de reclutar fans mediante acciones de gran repercusión obliga en algunos casos a desvincularse del posicionamiento estratégico. redes socialese del posicionamiento estrate la marcans mediante acciones de gran repercusiciones guidores, est

Yo no juzgo el que guste o no, lo que me planteo es ¿donde queda la conexión con la estrategia y valores de la marca?

¿Vale ya todo con tal de crear acciones con muchos fans en redes sociales?

El peor enemigo de una marca es....su Brand Manager!

Si.

Las marcas, entre otras muchas cosas, necesitan ser consistentes en su posicionamiento y fieles a una estrategia. Ambos pueden evolucionar e incluso cambiar, pero es necesario hacerlo con sutileza y de manera prácticamente imperceptible para el consumidor porque éstos no aceptan fácilmente cambios radicales. Por tanto, cuando comienzas a gestionar una marca debes conocer su personalidad....y respetarla. Si la marca necesita evolucionar o cambiar, planifica, marca los tiempos y cámbiala.

Uno de los errores más comunes que comete un brand manager es “aportar” aspectos de su personalidad a la marca que gestiona forzándola a realizar actividades de marketing que la marca no necesita pero que al brand manager le gustan. Empieza a adaptar la personalidad de la marca a su propia personalidad y esto es tremendamente peligroso porque de las marcas de las que conocemos su personalidad no nos esperamos determinados comportamientos.

La confusión no es buena, si tu marca me genera confusión, no la compro.

Hay varias soluciones, la primera es contratar brand managers que tengan una personalidad similar a la personalidad de la marca. Mujeres para marcas femeninas y hombres para marcas masculinas, por ser escueto. Esto suele funcionar a corto y medio plazo. La segunda solución es contratar brand managers inteligentes, que sepan que su marca es una cosa y ellos son otra.

He visto brand managers retorcer marcas femeninas hasta hacerlas patrocinar eventos deportivos netamente masculinos; he visto brand managers obligar a marcas a entrar en redes sociales sin que la marca tenga un mínimo de conversacionalidad... Mil ejemplos.

En muchos DAFOs el brand manager debería venir en “Amenazas” 

Ventaja Competitiva 1

Algo que a los nuevos marketinianos se les olvida con frecuencia es por qué el consumidor consume lo que consume y por qué no consume lo que no consume. Responder a esta pregunta me ha parecido siempre bastante importante y merece la pena invertir tiempo y recursos en contestarla.

Es sorprendente la cantidad de responsables de producto que no saben responder a esta pregunta, no saben ni siquiera lo que es un “consumer logic decision tree”. ¿Qué clase de marketing hacen entonces?

En la mayoría de los mercados las decisiones de compra son racionales. Muchos nuevos marketinianos tienen la extraña convicción de que todo se compra por emocionalidad. La emocionalidad es parte indiscutiblemente importante en la construcción de una marca pero todas las grandes marcas se construyen partiendo de productos racionalmente superiores. Apple es Apple porque sus productos son fantásticos, sin esos productos fantásticos, Apple no sería Apple.

Es una obviedad decir que la diferencia competitiva debe ser sostenible y relevante para el consumidor. Pero últimamente se hace necesario recordar que, además, debe ser racional. Luego envuélvela en una marca tremendamente emocional, pero tu diferencia competitiva debe ser racional.

Nótese que he usado el término “relevante para el consumidor” y lo he adjetivado como obvio. ¿Y como sabe uno que algo es relevante para el consumidor? Pues respondiendo a la pregunta de la que partíamos, es decir, sabiendo por qué el consumidor consume lo que consume.

Si no recuerdo mal, el marketing tenía 4Ps, y además, venían dispuestas en un orden concreto. Contemplo como muchos nuevos marketinianos han olvidado 3 de las Ps y se concentran sólo en la comunicación (que es la más divertida). Si estás atento al siguiente bloque de anuncios verás que el 80% de lo anunciado no te dice por qué le tienes que comprar a él y no al de al lado. La comunicación es la P que permite decirle al consumidor por qué te tiene que comprar, es decir, le tienes que contar tu diferencia competitiva, lo que te hace diferente del resto. Si no sabes cual es tu diferencia....para qué comunicas??

Mientras unos gastan tiempo y dinero en jugar con la P de la comunicación, otros invierten tiempo y dinero en generar ventajas competitivas.

Recordadme que os hable de las redes sociales.