Valor y Precio

Mientras el precio de un producto es un número concreto, el valor es algo más etéreo; es el resultado de dividir el precio entre el equity de la marca. Como a nadie se le escapa que el equity es algo difícil de medir con precisión, el valor es algo impreciso.

Un ejemplo simple de esto es que un Audi A4 a 27.000€ es bastante más barato que un Seat Exeo a 25.000€. Sin embargo, es complicado definir con exactitud cuando un Audi A4 es más caro que un Seat Exeo. Cada consumidor tiene su vara de medir y los de marketing intentamos que nos la digan para hacer nuestros calculillos.

A lo que nos dedicábamos siempre los departamentos de marketing era a potenciar el equity de nuestra marca para justificar un precio alto y ganar más dinero. Sencillo decirlo, difícil hacerlo, pero se hacía a pesar del departamento de ventas.

Ahora, es decir, desde hace 4 años, todo va de tirar precios. Esto es el fracaso del marketing, el camino más fácil para ser competitivo a corto plazo y la negación de la creación de valor.

Es discutible, por supuesto, que en etapa de crisis, con menos consumidores que además, gastan menos dinero, una marca se empeñe en mantener precios, sin embargo la crisis pasará y el equity dañado, en cambio, permanecerá. El resultado será una pérdida irremediable de valor a largo plazo y esto....no es bueno para nadie. 

Coherencia vs todo vale (la batalla del marketing promocional)

En el mundo del marketing promocional todo producto o servicio es susceptible de ser impulsado mediante acciones que le ayuden a rotar stocks, activar ventas o fidelizar clientes. Pero lo que vengo a deciros, es que no todo vale para conseguir los objetivos que os acabo de comentar. El marketing promocional debe respetar el posicionamiento estratégico del producto. No todo vale para rotar stocks, activar ventas o fidelizar clientes.

En la situación actual de crisis, los objetivos a corto plazo, fundamentalmente de cifra de ventas, están llevando a las marcas a una espiral promocional centrada en el precio que descuida el posicionamiento estratégico de la marca, restándola valor en el largo plazo

¿Todo vale o hay que ser coherentes con la estrategia?

¿Debería Louis Vuitton realizar una promoción de segunda unidad a mitad de precio llevándote dos bolsos? A corto plazo es posible que reventara su cifra de ventas pero…¿y a largo plazo?, ¿Cómo afectaría esto a su equity?

En ejemplos más cercanos, la actividad promocional centrada sólo en descuentos en productos de gran consumo está reposicionando a muchas marcas hacia segmentos de precio más bajos. La crisis pasará, pero ¿este resposicionamiento de precio es reversible?

Otras actividades dentro del plan promocional, como las actividades de reclutamiento de fans o seguidores en redes sociales, están dañando la personalidad de algunas marcas. No citaré ejemplos concretos, pero el objetivo de reclutar fans mediante acciones de gran repercusión obliga en algunos casos a desvincularse del posicionamiento estratégico. redes socialese del posicionamiento estrate la marcans mediante acciones de gran repercusiciones guidores, est

Yo no juzgo el que guste o no, lo que me planteo es ¿donde queda la conexión con la estrategia y valores de la marca?

¿Vale ya todo con tal de crear acciones con muchos fans en redes sociales?

La cuenta de...¿qué?

Si si, la cuenta de resultados, esa que dice si ganamos o perdemos dinero. Asunto importante.

¿Pero este blog no iba de marketing? Claro que va de marketing, pero de ese marketing que mide sus resultados en algo tan absurdo como la cifra de ventas y el EBITDA. A mi mientras mi nómina no me la paguen en fans, lo que me sigue importando es generar dinero para mi empresa (otra cosa es que para ello puede que entre otras muchas acciones, tenga que conseguir fans, ya hablaremos de esto).

“Hemos hecho una acción brillante en Facebook que nos ha reportado 90.000 fans”. Pero...¿y las ventas, que tal van las ventas? Uy, esas van mal, pero eso de la venta es cosa de los key account managers, no?

“Hemos hecho una promoción brillante, las ventas han aumentado un 30% este mes” Pero...¿y qué rentabilidad tiene tu producto? Tiene EBITDA negativo, pero eso de la rentabilidad es cosa del financiero, no?

Cualquier acción de marketing tiene que tener presente que la facturación y el beneficio son sus objetivos prioritarios. Objetivos de distribución, de notoriedad, de consideración...son secundarios, conseguirlos permite conseguir los prioritarios, pero no tienen sentido por sí mismos.

 

Un gestor de marketing que no sepa de memoria el P&L de sus productos no hará buen marketing porque no sabrá el impacto de sus decisiones en el resultado de la empresa. En mi opinión, un jefe de producto es responsable de, una a una, todas las líneas de la cuenta de resultados de su producto, empezando por las ventas y siguiendo por cada partida de coste.

Leo con asombro en algún blog de marketing que hay que eliminar viejos estándares, como que empresa = vender. Comentarios como este, desconociendo el calado que hayan tenido, son los que empujan al marketing al absurdo.