El consumidor miente

Un gran amigo me ha sugerido como título “El consumidor miente más que habla” pero he decidido ser prudente.

Vengo de unos focus groups que tenían como objetivo evaluar unos prototipos de posibles nuevos productos y vengo asustado. Habré asistido a decenas de estas sesiones pero la de hoy era mi primera para productos de compra...digamos...hedonista.

Ver como el consumidor pretende racionalizar las decisiones que toma de manera impulsiva y emocional es divertido...y muy peligroso porque hay marketinianos que se creen a pies juntillas lo que sale de estos grupos. La post-racionalización del consumo es casi tan antigua como el consumo mismo.

Si le preguntas a un consumidor por qué se ha comprado un bolso de Prada muy probablemente te dirá que es por la calidad de la piel, de los acabados, porque así tiene un bolso que dura más, porque es bonito... Mentira, claro, se lo compra porque así farda un poco delante de sus compañeras de oficina y porque quiere parecerse a la prota de Sexo en Nueva York, pero esto, delante de otras 6 consumidoras, no te lo va a reconocer. Pero ojo, que ese, no otro, es el driver de compra, o sea que es importante saberlo. Si confundes el driver, tienes un problema.

Lo importante es no caer en el error que hoy he visto y de dar crédito al 100% a lo que dice el consumidor porque o te miente o te dice lo que le gustaría hacer, pero no hace. Aún recuerdo, cuando la MDD “sólo” tenía un 25% de penetración, como en cuantitativos, sólo el 4% de los consumidores reconocían que compraban MDD.