Marketing Político 1.0

Sin ningún tipo de filiación política y, por supuesto, sin querer ser parcial, hoy voy a poner un ejemplo de cómo el marketing 1.0 es el fundamento de todo lo que viene después.

Desde Barack Obama, las redes sociales se han convertido en un medio fundamental para todo partido político. En España no nos libramos de nuestra cuota de políticos tuiteros aunque, y esto será tema de otro post, sus tuits de más repercusión corresponden a meteduras de pata, que no creo que sea el objetivo de comunicación.

Comunicar 2.0 ó 3.0 está muy bien, eso es innegable, y los partidos políticos tienen todos su estrategia de social media y sus community managers…pero ¿qué pasa cuando se olvidan de algo muy 1.0 como es el posicionamiento?

Vamos al ejemplo: Partido Socialista de Cataluña. Sin entrar en memeces, sólo hablando de posicionamiento.

En Cataluña, al margen de otras consideraciones, el voto se dirige en función de 2 drivers, izquierda o derecha y nacionalista o no nacionalista. Si trazamos una matriz, posicionaríamos al PP en no nacionalista/derecha, al PSC en no nacionalista/izquierda, a CIU en nacionalista/derecha y a ERC en nacionalista/izquierda.

Existe una situación equilibrada y el juego consiste en convencer a los votantes de que tu cuadrante es el mejor. Que la esencia de un partido político cambie es terriblemente complicado, así que mejor no meterse en ese jardín.

¿Qué está haciendo el PSC? Se está reposicionando hacia el cuadrante nacionalista/izquierda, que está ocupado por ERC, de tal manera que deja su cuadrante original vacío. No tengo ni la más remota idea de cuantos votantes “viven” en ese cuadrante, pero se van a quedar sin partido al que votar, porque los no nacionalistas no van a cambiar al cuadrante nacionalista así porque sí.

Su estrategia parece ser que pasa por dividir el cuadrante nacionalista/izquierda entre ERC y PSC.

A mi personalmente no me parece una gran estrategia de posicionamiento, por muchos seguidores que se tenga en twitter.

Marketing en entornos multinacionales

Si trabajas en el departamento de marketing de la filial de una empresa multinacional, más que marketiniano, eres traductor, aunque esto no debe hacer sentir mal a nadie. Es lo que hay.

La política de marca y de producto suele ser global, de tal manera que la marca en Francia es la misma que la marca en España. El producto es el mismo fundamentalmente porque las fábricas son productivas cuando trabajan con lotes grandes de producción y no es aceptable tener productos individualizados por país. La filial traduce evidentemente el packaging, aunque cada vez es más complicado encontrar etiquetas monolingua y más fácil encontrar etiquetas tipo torre de Babel.

La política de precio suele ser también global (salvo que se produzcan diferencias por el IVA, o que tengas tu propio retail, aunque esto sea arriesgado). Esto es así por dos motivos, el primero es que los distribuidores de un país deben comprar a la filial nacional y no a la filial más barata; el segundo, porque Internet aplana el mundo y un consumidor podría comprar el mismo producto más barato en un país que en otro (para productos de cierto valor, claro, donde compensa los gastos de envío)

La política de comunicación tiene un margen más amplio porque aunque la creatividad te venga decidida centralmente, el plan de medios lo hace cada país. En cualquier caso, tanto la agencia creativa, la agencia de medios como la agencia de social media suele ser la misma para todos los países.

La política de distribución también da un margen, excepto el caso de retail propio. Una empresa de gran consumo al uso, que vende en hipermercados y supermercados, puede personalizar evidentemente su trade marketing, aunque desde hace unos años y teniendo en cuenta que los grandes distribuidores son los mismos en cada país, hasta la función de key account management se está centralizando.

Entiendo que las sinergias producidas son siempre mayores que los problemas de adaptación de estrategias globales en locales. El famoso “glocal” es bonito para escribir sobre él, pero poco extendido como estrategia real.

El trabajo en equipo es imposible

Uno de los objetivos fundamentales de un profesional de marketing es conocer perfectamente el entorno en el que se mueve, este entorno se subdivide en dos: interno y externo. El externo se compone de consumidores, trade, competencia y medios (luego se puede completar con entorno político, social, tecnológico, legal…). Es el entorno interno, y más concretamente la organización de la empresa donde hoy me apetece pararme.

Las empresas se empeñan en que se trabaje en equipo, por eso, uno de los aspectos importantes cuando se contrata a una persona es su capacidad para trabajar en equipo. Todas las personas a las que he entrevistado me han jurado y perjurado que trabajan muy bien en equipo y todas, sin excepción, han sido un desastre en ese sentido.

Descartada mi ineptitud para las entrevistas (o no), sólo quedaba otra opción, nadie trabaja bien en equipo (ni yo). ¿Por qué? Porque los equipos trabajan pero los que ascienden son las personas y como las empresas son embudos invertidos, de un equipo de 4 sólo asciende uno y todos los integrantes del equipo quieren ser ese uno. Si el equipo funciona, todos se intentan poner individualmente la medalla y el equipo se romperá porque empezarán las suspicacias, los celos y el “este es un trepa”, si el equipo no funciona, todos le echan la culpa al otro y el resultado es el mismo, equipo roto.

Si tienes que organizar un departamento de marketing, no hagas departamentos happy de todos trabajamos juntitos, porque vas a pasarte media vida gestionando conflictos en vez de estar trabajando en hacer crecer el negocio.

¿Ha cambiado Internet el Marketing?

Sustancialmente no ha cambiado nada, y no lo digo por ir a contracorriente, lo digo porque realmente lo pienso.

El marketing consiste en averiguar qué quiere un consumidor…y dárselo. Punto. Dale al consumidor el producto que quiere, al precio correcto, distribuido de manera coherente…y comunícate con él a través del medio donde se encuentre. Esto es marketing de manera resumida y excluyendo la competencia para hacerlo más sencillo.

Aparece Internet y…¿qué cambia? En relación al marketing nada. Como marketiniano tienes que seguir haciendo lo mismo que antes. ¿Entonces? El que cambia es el consumidor, fundamentalmente por dos cosas, porque se abre un nuevo canal de distribución y porque se abre un nuevo canal de comunicación. Si no te das cuenta de eso, no es que el marketing haya cambiado, es que tu no te has enterado

Cuando un consumidor compra brocas de 8mm, en realidad no quiere brocas de 8mm, lo que quiere es agujeros de 8mm. Si mañana aparece un producto innovador que hace agujeros de 8mm sin necesidad de brocas, no es que el marketing haya cambiado, es que tu pensabas que vendías un producto distinto al que vendes. Esto se conocía como marketing myopia, que es la manera marketiniana de decir “tu eres tonto”.

Así que cuando Internet se carga media industria editorial, no es que el marketing haya cambiado, es que el consumidor no compraba libros en papel, compraba entretenimiento escrito y si Internet empieza a ser el canal coherente de venta de libros en formato electrónico, pues haberlo analizado y diagnosticado y haber adaptado tu marketing mix, no digas que el marketing ha cambiado.

Podría hacerlo más extenso con mil ejemplos de comunicación, de distribución, pero da pereza.

En fin.

El precio como estrategia de negocio

Algo hemos comentado ya en este blog sobre el Precio, pero creo que merece la pena detenerse un poco más. EL PRECIO, una de las famosas 4p’s del Marketing, y parece que no todo el mundo presta la atención y el esfuerzo que merece.

Un posicionamiento de precios malo no solo puede hacer que vendas menos, es muy posible que dañe la imagen de tu marca o tu negocio, haciendo que sea muy difícil su recuperación.

• Decido ser el más barato: Ojo!! Decides ser el más barato en ese momento, pero y si tu competencia baja precios. ¿Cuál será entonces tu ventaja competitiva? Si es solo el precio lo tienes complicado

• Decido lanzar a precios bajos y luego ya los subiré cuando tenga más imagen: Vamos que consigues un cliente a un precio y al año que te va mejor, le dices, ahora soy más caro porque ya soy conocido, llevándolo un poco al absurdo, creo que no hacen falta más 

• Voy a ser el más caro: Así seré percibido como un producto / servicio de altísima calidad y podré competir con “los mejores”. ¿Y si el producto no es tan bueno, y la imagen? No solo te tiene que acompañar el precio, hay otras muchas variables

El precio debe formar parte de la estrategia de producto / marca / negocio, pero nunca podrá ser la estrategia del negocio. Deberá ir en consonancia con tu ventaja competitiva, tu valor diferencial y lo que quieres conseguir.

Podrás ser el más barato, el más caro o tener el posicionamiento que elijas, pero siempre debe de estar soportado por el resto de variables del marketing mix.

Los departamentos de marketing externos

En el post anterior comentaba Roger la realidad del emprendimiento por obligación. Una de esas causas que pueden obligarte a emprender es un despido (Roger utilizaba la educada expresión de “terminación del contrato de trabajo”)

Cuando se emprende, tienes que hacerlo con ojos de emprendedor, no con ojos de técnico. Hay que analizar el entorno, ver qué falta, detectar la oportunidad, analizar tus recursos y capacidades y lanzarte a ello. La realidad es que muchos de los emprendedores por obligación lo hacen mirando sólo hacia sí mismos, se preguntan “¿qué sé hacer yo?” y se lanzan.

Proliferan las consultoras de marketing, estrategia, redes sociales…departamentos de marketing externos…

Es evidente que hay mucha pequeña empresa en España a la que le falta análisis de marketing, estrategia y visión, vamos, le falta un departamento de marketing. Pero que haya oportunidad no quiere decir que puedas lanzarte a ello; este mercado no va de tener 15 años de experiencia, montar una web con blog y hacerte una foto chula, así de medio perfil y brazos cruzados que pretenda transmitir que eres un gurú.

Este mercado está compuesto por clientes que no saben muy bien qué es marketing, que creen que son chorradas varias sobre hacer anuncios y redes sociales así que no creen que eso sea lo que necesiten (aprovecho para dar las gracias a todos los que han colaborado a banalizar esta profesión).

El proceso de compra sería más o menos el siguiente:

Una mala evolución de las ventas de la empresa lleva a un análisis, habitualmente se le echa la culpa a la crisis y ala, a otra cosa, pero puede que el análisis lleve a la conclusión de que es necesario  un replanteamiento de la estrategia, así que, como no se tiene ni idea y de contratar ni se habla, comunican con amigos que le ponen en contacto con otras personas que le dan una recomendación (porque no se pueden fiar de las tres millones de personas que ahora mismo se dedican a esto con cero experiencia previa, vuelvo a agradecer a los banalizadores su gran aportación al marketing). Después de unas cuantas reuniones con un pool de agencias, toman la decisión. Si encuentras el éxito, generas WOM y tiras del hilo, si no hay éxito…

A partir de aquí, si acabas de montar tu pequeña consultora de marketing posicionándolo como un departamento externo te encuentras con dos problemas:

1)      No conoces a nadie y, más importante, nadie te conoce a ti.

2)      Te han despedido, y eso puede entenderse, de forma equivocada o no, que no eres tan bueno en lo que hacías.

Así que si toda tu estrategia para comunicar que existes es una página web con tu curriculum y un perfil de twitter donde tuiteas las cosas que escribes en tu recién creado blog, mal vas, porque lo que necesitas es amigos y contactos que te recomienden porque el cliente se siente inseguro y lo que necesita es calidad y cuando el cliente necesita calidad y lo que encuentra a su alrededor es mil agencias que se dedican a lo mismo sólo se fía de las marcas reconocidas o de lo que le dicen sus amigos.

Valor y Precio

Mientras el precio de un producto es un número concreto, el valor es algo más etéreo; es el resultado de dividir el precio entre el equity de la marca. Como a nadie se le escapa que el equity es algo difícil de medir con precisión, el valor es algo impreciso.

Un ejemplo simple de esto es que un Audi A4 a 27.000€ es bastante más barato que un Seat Exeo a 25.000€. Sin embargo, es complicado definir con exactitud cuando un Audi A4 es más caro que un Seat Exeo. Cada consumidor tiene su vara de medir y los de marketing intentamos que nos la digan para hacer nuestros calculillos.

A lo que nos dedicábamos siempre los departamentos de marketing era a potenciar el equity de nuestra marca para justificar un precio alto y ganar más dinero. Sencillo decirlo, difícil hacerlo, pero se hacía a pesar del departamento de ventas.

Ahora, es decir, desde hace 4 años, todo va de tirar precios. Esto es el fracaso del marketing, el camino más fácil para ser competitivo a corto plazo y la negación de la creación de valor.

Es discutible, por supuesto, que en etapa de crisis, con menos consumidores que además, gastan menos dinero, una marca se empeñe en mantener precios, sin embargo la crisis pasará y el equity dañado, en cambio, permanecerá. El resultado será una pérdida irremediable de valor a largo plazo y esto....no es bueno para nadie. 

La Tele ha Muerto...otra vez

Ya publicamos un post en Diciembre sobre esa frase tan recurrente para los profesionales del charlatanismo marketiniano: “La tele ha muerto”, y se fuman un puro. Sin excepción, todas las personas a las que he escuchado esta frase en ámbitos profesionales, luego han intentado venderme algo. Evidentemente, para ellos la tele es su competidor principal, si la tele no ha muerto, ellos se quedan sin negocio.

Pero sin entrar en eso, hay otro ejemplo claro de cómo las empresas que tienen un mínimo de éxito, no suelen hacer caso a los charlatanes de marketing y siguen una estrategia inteligente. Ya comentamos en su día el caso de Destinia como una empresa que lo tiene clarísimo en cuanto al mix de medios que usa para llegar a su target, esa claridad la han transformado en éxito y desde aquí un aplauso.

Ahora comentamos Line. Las estadísticas son las de mi propio teléfono y de la cantidad de contactos que tengo que han ido incorporando Line a sus teléfonos. Cuando yo lo instalé sólo un contacto de mi lista también lo tenía, ahora lo que pinto en esta gráfica es la evolución de la curva de adopción de esta app por parte de mi lista de contactos.

Y en ese periodo donde la curva de adopción crece espectacular coincide con….pausa dramática…la ola de publicidad en TV, si, en ese medio que ha muerto.

La "pequeña" contribución del marketing a la crisis

La “pequeña” contribución del marketing a la crisis ha consistido fundamentalmente en la reorganización de la pirámide de Maslow. La vieja acusación de que el marketing crea necesidades es radicalmente falsa pero sí es cierto que el marketing contribuye de manera definitiva a una re-jerarquización de éstas.

Este cambio en la jerarquía de necesidades provoca, por ejemplo, un problema de endeudamiento en el consumidor. A estas alturas nadie discute que el sobre-endeudamiento es una de las causas que ha provocado la crisis.

El ejemplo claro es la absoluta ansiedad que provoca en un consumidor la posesión del último modelo de iphone o de ipad, o de un bolso de Louis Vuitton...a pesar de tener unos ingresos de 30.000 € anuales. Pero la necesidad de “parecer” una persona de éxito es superior a la necesidad de tener una situación económica segura.

Trasladando esto al mercado de automóviles, nos encontramos con préstamos a 10 años para pagar BMW de los grandes. Apalancamiento excesivo sólo para fardar delante del vecino.

Y finalizando, ¿cómo no me voy a comprar un chalet?, venga hipoteca a 40 años con mensualidad por encima de la mitad de mis ingresos mensuales, porque eh, yo soy una persona que quiere trasladar un éxito ficticio a los vecinos por encima de cualquier otra cosa. Desahucio y la culpa la tiene otro.

Esa es la “pequeña” contribución del marketing a la crisis.

The tail wags the dog

Un plan de redes sociales forma parte de un plan de comunicación y éste forma parte de un plan de marketing y un plan de marketing, forma a su vez parte de un plan de negocio. En ese sentido tendrá que fluir la planificación de la empresa. La dirección estratégica la marca el plan de negocio, el plan de marketing tendrá que se coherente con éste,  el plan de comunicación, a su vez, coherente con el de marketing y el de redes sociales con el de comunicación. Hasta aquí, the dog wags the tail, el perro mueve la cola. Situación normal.

Vivimos en un tiempo en el que lo “normal” es “extraordinario”, de tal manera las redes sociales mandan, así que el plan de comunicación se adapta al plan de redes sociales y el plan de marketing empieza a tener que adaptarse a la comunicación y, siguiendo la línea, el plan de negocio adaptándose al de marketing. Y así, the tail wags the dog, la cola mueve al perro. Situación extraña.

Personalmente, no me extrañaría nada que dentro de 2 años, el director general reporte al comunity manager. Colas que mueven perros y perros que pasean a personas. Así nos va.

Una cuestión de Coherencia

Ya hemos hablado de la importancia de la coherencia en la construcción de una marca. La coherencia ayuda a dotar de credibilidad y la credibilidad es fundamental para construir marcas.

Ayer, por motivos que no vienen al caso, me enteré de que una gran empresa española, un poco ya de capa caída, hace viajar a sus ejecutivos en líneas aéreas Low Cost. Esto podría ser algo normal, sin embargo, es una incoherencia absolutamente imperdonable.

Esta empresa española, vende productos en mercados muy dominados por la marca de la distribución. Me consta que ha realizado campañas donde cuestiona la calidad de las MDD y pertenece a la asociación Promarca en favor de la defensa de la marca de fabricante. Básicamente lo que quiere decir es que si compras MDD, que sepas que estás consumiendo un producto de menor calidad.

La incoherencia de trabajar porque el consumidor no consuma MDD y luego hacer viajar a sus ejecutivos en la MDD de las líneas aéreas es imperdonable porque transmite que ni ellos mismos se creen su mensaje. No puedes pedir a tus consumidores que hagan algo que tu mismo no haces.

Absurdo.

The Marketing Charlatans

The Charlatans son una gran banda de rock inglesa, pero no, no va de esto, va de otra banda, los charlatanes de este nuevo marketing que no es que venga, es que ya está aquí.

Esta mañana o anoche, no recuerdo bien, oí un anuncio en la radio que me dejó intranquilo. Era de una empresa que crea páginas web y que decía poco menos que si quieres aumentar tus ventas lo que tienes que hacer es desarrollar una página web. Pausa dramática, así de fácil. He entrado, por esa curiosidad del marketiniano "antiguo", y he visto que, a parte del desarrollo web, se dedican también, ojo, a la “folletería”. Y claro, ataque de risa. Lo sustancial no es lo de llamar “folletería” a lo que toda la vida se ha llamado "hacer folletos", lo sustancial es esa relación enloquecida entre web y ventas.

Esto quedaría en fase de anécdota graciosa si no fuera porque en los más conocidos “portales de marketing, comunicación y redes sociales en español”, todos los días hay cosas muy parecidas a esta (insuperable el de cardiomarketing que se basa en eliminar el “axioma” empresa=vender) que le deja a uno el cuerpo helado.

Vale que la profesión de marketing siempre se ha prestado mucho al intrusismo, pero habrá que ponerle un límite no?. Porque además, para asentar su concepto de nuevo marketing, acusan al “viejo” marketing de haber engañado al consumidor. Es curioso que lo asientan engañando ellos al lector que se acerca a esas publicaciones. Todo coherencia.

Las Redes Sociales y el Bálsamo de Fierabrás

Le decía Don Quijote a Sancho que si en batalla veía que le partían en dos, colocara las dos partes del cuerpo juntas y le diera a beber dos tragos de bálsamo y quedaría más sano que una manzana.

El bálsamo de Fierabrás moderno se llama Redes Sociales. Leo en todos o casi todos estos blogs de marketing con apariencia de prensa especializada artículos que persuaden a las PYMES a lanzarse a las redes sociales como bálsamo de Fierabrás moderno contra la crisis o contra cualquier otro mal que padezca la empresa.

Con casi toda probabilidad, una PYME en problemas, sometida a una profunda auditoría de gestión, revelará que tiene 35 problemas más urgentes de resolver que su desembarco en Facebook.

 Pues eso, el bálsamo de Fierabrás que Don Quijote le explicaba a Sancho.