Marketing Político 1.0

Sin ningún tipo de filiación política y, por supuesto, sin querer ser parcial, hoy voy a poner un ejemplo de cómo el marketing 1.0 es el fundamento de todo lo que viene después.

Desde Barack Obama, las redes sociales se han convertido en un medio fundamental para todo partido político. En España no nos libramos de nuestra cuota de políticos tuiteros aunque, y esto será tema de otro post, sus tuits de más repercusión corresponden a meteduras de pata, que no creo que sea el objetivo de comunicación.

Comunicar 2.0 ó 3.0 está muy bien, eso es innegable, y los partidos políticos tienen todos su estrategia de social media y sus community managers…pero ¿qué pasa cuando se olvidan de algo muy 1.0 como es el posicionamiento?

Vamos al ejemplo: Partido Socialista de Cataluña. Sin entrar en memeces, sólo hablando de posicionamiento.

En Cataluña, al margen de otras consideraciones, el voto se dirige en función de 2 drivers, izquierda o derecha y nacionalista o no nacionalista. Si trazamos una matriz, posicionaríamos al PP en no nacionalista/derecha, al PSC en no nacionalista/izquierda, a CIU en nacionalista/derecha y a ERC en nacionalista/izquierda.

Existe una situación equilibrada y el juego consiste en convencer a los votantes de que tu cuadrante es el mejor. Que la esencia de un partido político cambie es terriblemente complicado, así que mejor no meterse en ese jardín.

¿Qué está haciendo el PSC? Se está reposicionando hacia el cuadrante nacionalista/izquierda, que está ocupado por ERC, de tal manera que deja su cuadrante original vacío. No tengo ni la más remota idea de cuantos votantes “viven” en ese cuadrante, pero se van a quedar sin partido al que votar, porque los no nacionalistas no van a cambiar al cuadrante nacionalista así porque sí.

Su estrategia parece ser que pasa por dividir el cuadrante nacionalista/izquierda entre ERC y PSC.

A mi personalmente no me parece una gran estrategia de posicionamiento, por muchos seguidores que se tenga en twitter.

Marketing en entornos multinacionales

Si trabajas en el departamento de marketing de la filial de una empresa multinacional, más que marketiniano, eres traductor, aunque esto no debe hacer sentir mal a nadie. Es lo que hay.

La política de marca y de producto suele ser global, de tal manera que la marca en Francia es la misma que la marca en España. El producto es el mismo fundamentalmente porque las fábricas son productivas cuando trabajan con lotes grandes de producción y no es aceptable tener productos individualizados por país. La filial traduce evidentemente el packaging, aunque cada vez es más complicado encontrar etiquetas monolingua y más fácil encontrar etiquetas tipo torre de Babel.

La política de precio suele ser también global (salvo que se produzcan diferencias por el IVA, o que tengas tu propio retail, aunque esto sea arriesgado). Esto es así por dos motivos, el primero es que los distribuidores de un país deben comprar a la filial nacional y no a la filial más barata; el segundo, porque Internet aplana el mundo y un consumidor podría comprar el mismo producto más barato en un país que en otro (para productos de cierto valor, claro, donde compensa los gastos de envío)

La política de comunicación tiene un margen más amplio porque aunque la creatividad te venga decidida centralmente, el plan de medios lo hace cada país. En cualquier caso, tanto la agencia creativa, la agencia de medios como la agencia de social media suele ser la misma para todos los países.

La política de distribución también da un margen, excepto el caso de retail propio. Una empresa de gran consumo al uso, que vende en hipermercados y supermercados, puede personalizar evidentemente su trade marketing, aunque desde hace unos años y teniendo en cuenta que los grandes distribuidores son los mismos en cada país, hasta la función de key account management se está centralizando.

Entiendo que las sinergias producidas son siempre mayores que los problemas de adaptación de estrategias globales en locales. El famoso “glocal” es bonito para escribir sobre él, pero poco extendido como estrategia real.

El precio como estrategia de negocio

Algo hemos comentado ya en este blog sobre el Precio, pero creo que merece la pena detenerse un poco más. EL PRECIO, una de las famosas 4p’s del Marketing, y parece que no todo el mundo presta la atención y el esfuerzo que merece.

Un posicionamiento de precios malo no solo puede hacer que vendas menos, es muy posible que dañe la imagen de tu marca o tu negocio, haciendo que sea muy difícil su recuperación.

• Decido ser el más barato: Ojo!! Decides ser el más barato en ese momento, pero y si tu competencia baja precios. ¿Cuál será entonces tu ventaja competitiva? Si es solo el precio lo tienes complicado

• Decido lanzar a precios bajos y luego ya los subiré cuando tenga más imagen: Vamos que consigues un cliente a un precio y al año que te va mejor, le dices, ahora soy más caro porque ya soy conocido, llevándolo un poco al absurdo, creo que no hacen falta más 

• Voy a ser el más caro: Así seré percibido como un producto / servicio de altísima calidad y podré competir con “los mejores”. ¿Y si el producto no es tan bueno, y la imagen? No solo te tiene que acompañar el precio, hay otras muchas variables

El precio debe formar parte de la estrategia de producto / marca / negocio, pero nunca podrá ser la estrategia del negocio. Deberá ir en consonancia con tu ventaja competitiva, tu valor diferencial y lo que quieres conseguir.

Podrás ser el más barato, el más caro o tener el posicionamiento que elijas, pero siempre debe de estar soportado por el resto de variables del marketing mix.

The tail wags the dog

Un plan de redes sociales forma parte de un plan de comunicación y éste forma parte de un plan de marketing y un plan de marketing, forma a su vez parte de un plan de negocio. En ese sentido tendrá que fluir la planificación de la empresa. La dirección estratégica la marca el plan de negocio, el plan de marketing tendrá que se coherente con éste,  el plan de comunicación, a su vez, coherente con el de marketing y el de redes sociales con el de comunicación. Hasta aquí, the dog wags the tail, el perro mueve la cola. Situación normal.

Vivimos en un tiempo en el que lo “normal” es “extraordinario”, de tal manera las redes sociales mandan, así que el plan de comunicación se adapta al plan de redes sociales y el plan de marketing empieza a tener que adaptarse a la comunicación y, siguiendo la línea, el plan de negocio adaptándose al de marketing. Y así, the tail wags the dog, la cola mueve al perro. Situación extraña.

Personalmente, no me extrañaría nada que dentro de 2 años, el director general reporte al comunity manager. Colas que mueven perros y perros que pasean a personas. Así nos va.

El Nerviosismo del Decrecimiento

Cuando una empresa decrece es necesario mantener la calma. Parece obvio; sin embargo, como casi todo lo obvio, a veces resulta difícil verlo. La calma empieza en el accionista y sigue por el equipo directivo que es el encargado de transmitirla a todos los stakeholders.

La calma empresarial no es el estado de ánimo del director general, la calma empresarial es el tiempo de meditación y el alcance que tienen sus decisiones. Uno puede estar muy tranquilo al mismo tiempo que toma decisiones nerviosas.

Las decisiones nerviosas, poco meditadas, cortoplacistas, tienen el gran inconveniente de actuar como aceleradores del decrecimiento. Una empresa puede tener ventas decrecientes y beneficios decrecientes y a la vez ventas altas y beneficios altos; sin embargo, empieza a actuar movida por el nerviosismo en incluso el pánico. Recortes en presupuesto de marketing, menos inversión y menos recursos humanos para que, a pesar de que las ventas decrezcan, los beneficios se mantengan.

Menor presupuesto de marketing y menos recursos humanos suelen traducirse en menores ventas el año siguiente así que, vuelta a recortar y círculo vicioso.

Las iniciativas de eficiencia se tienen que realizar cuando la empresa está creciendo, son parte de la preparación para la etapa de crisis que tarde o temprano acaba llegando. Se analiza la empresa y se toman decisiones para desengrasarla. Cuando estas decisiones se toman con la presión del tiempo y de los números y como medida de choque, con la grasa, suele irse también parte del músculo y eso compromete el futuro a corto y a largo plazo y se entra en la espiral del cortoplacismo que conlleva quitar más músculo en el siguiente recorte.

Pretender mantener porcentaje de beneficios con ventas menguantes es una quimera. Si lo intentas, vas a acelerar la caída y en esa caída se van personas. Calma.

Una cuestión de Coherencia

Ya hemos hablado de la importancia de la coherencia en la construcción de una marca. La coherencia ayuda a dotar de credibilidad y la credibilidad es fundamental para construir marcas.

Ayer, por motivos que no vienen al caso, me enteré de que una gran empresa española, un poco ya de capa caída, hace viajar a sus ejecutivos en líneas aéreas Low Cost. Esto podría ser algo normal, sin embargo, es una incoherencia absolutamente imperdonable.

Esta empresa española, vende productos en mercados muy dominados por la marca de la distribución. Me consta que ha realizado campañas donde cuestiona la calidad de las MDD y pertenece a la asociación Promarca en favor de la defensa de la marca de fabricante. Básicamente lo que quiere decir es que si compras MDD, que sepas que estás consumiendo un producto de menor calidad.

La incoherencia de trabajar porque el consumidor no consuma MDD y luego hacer viajar a sus ejecutivos en la MDD de las líneas aéreas es imperdonable porque transmite que ni ellos mismos se creen su mensaje. No puedes pedir a tus consumidores que hagan algo que tu mismo no haces.

Absurdo.

RSE vs Filantropía

La RSE tiene como objetivo generar “Valor Compartido” para la organización y para la sociedad. Por tanto, la filantropía entendida como beneficencia es tan absurda como inútil (entendida bajo este prima, claro). Friedman decía que las empresas están para generar dinero, no para donarlo.

La RSE hay que entenderla como un conjunto de acciones con las que generar una ventaja competitiva, que beneficie tanto a la empresa como al conjunto de sus stakeholders, por tanto, debe nacer de la estrategia de la empresa.

Esto, que resulta tan obvio, es relativamente poco frecuente. Hay muchos ejemplos de organizaciones que disparan iniciativas de “marketing con causa” esperando que esto resulte en una estrategia de RSE, o que despliegan una lista de beneficios sociales para sus empleados, que son sólo uno de sus muchos stakeholders.

Es necesario identificar los puntos de intersección de la empresa con la sociedad, listar todos los “social issues” y clasificarlos en:

Genéricos

De la Cadena de Valor

Del Contexto Competitivo.

Los Genéricos y los que minimizan los daños que puede crear la Cadena de Valor son los que te convierten en un “buen ciudadano”, es decir, que la organización tiene la obligación de implementarlos, no te diferencian. Los issues que adaptan la Cadena de Valor para otorgarla una dimensión social y los que mejoran el Contexto Competitivo de la empresa son estratégicos y constituyen no sólo una RSE seria sino que crean valor diferencial y por tanto, redundan en beneficio para la organización.

La RSE no se trata de donar dinero a ONGs ni de tratar fenomenal a los empleados, se trata de mucho más que eso.

Retos 2013.....

Durante los últimos días, he recibido vía twitter bastantes artículos que advertían de los retos a los que nos enfrentamos los marketinianos en 2013. En ninguno de ellos se hacía referencia a la tendencia negativa de la natalidad y, para mi, este es uno de los retos más importantes al que nos enfrentamos.

Quizá si la prensa optara por titulares como “En 2012 nacerán un 3% menos de consumidores que en 2011” algunos empezarían a darse cuenta de la importancia estratégica de este dato. Vivimos la época del tool-based marketing donde parece que es más importante diseñar un plan fantástico de social media que diseñar un plan fantástico de qué hacer cuando el mercado en el que operas se reduzca en un 15% (excluidos otros factores)

Es evidente que el cambio actitudinal del consumidor es un reto importante, pero creo que lo es más que el escenario dibuje mercados contraídos, sobre todo porque si el consumidor cambia, la empresa lo puede controlar y se adapta con más o menos esfuerzo, pero si el mercado se contrae un 15%, mantener cuota significa perder un 15% de facturación, y esto son palabras mayores.

 Así que los retos son la eficiencia, el CRM y la ampliación a mercados externos.

Marketing: ¿Ha muerto o lo estamos matando?

La respuesta desde mi humilde opinión es clara, lo estamos matando. Intentaremos brevemente explicar el porqué de está afirmación:

1- Pinta y colorea o la gestión de “pequeños” negocios: Con el tiempo y la bonanza económica de años pasados, el profesional del Marketing se convirtió en lo que jamás debería ser, experto en pintar y colorear. Olvidándose de que es el marketing y de las 4 p’s. Preocupado solo de crear acciones de comunicación / publicidad / diseño, a poder ser en entornos digitales, sin tener en cuenta  los objetivos de su negociado, así como de la cuenta de resultados del mismo (Ya que casi siempre era positiva), olvidándose de lo importante que es la creación de marca. Y así ha sido, la crisis económica en la que nos vemos inmersos ha provocado que el Marketing necesite cambiar pero nos encontramos con que los gestores de producto en muchos casos no tienen la capacidad para hacerlo. Siguen pensando en acciones de Marketing a corto con ROI inmediato, y en muchos casos, intentando medir lo que no se puede, ya que tiene que ser considerado como tendencia, dejando a un lado lo importante de la SALUD de la marca tanto a nivel de imagen como de resultados (ingresos y costes).

2- Estrategia o táctica: Táctica, que es lo que funciona a corto y es lo que necesitamos en época de crisis. Esto es lo que parece que responderían los responsables de las marcas. Pero lo importante sigue siendo la estrategia aplicada a las 4 p’s y las tácticas que emplees para llevarlas a cabo.

3- Conocimientos necesarios: Experto en redes sociales, SEO, SEM, community managment, etc. Sin esto hoy en día no puedes ser un buen profesional del marketing. ¿Por qué?, es la pregunta que me hago. ¿Es necesario?, ¿no son una herramienta más?, ¿no es más importante saber calcular precios, analizar una cuenta de resultados, saber las estructuras de costes, analizar mercado y consumidor encontrando una ventaja competitiva y comunicándola en los medios más efectivos?, esto que en mi opinión es básico parece que ahora pasa a un segundo plano. No son las agencias quien proporciona está visión, estoy de acuerdo en la necesidad de un conocimiento sobre un medio, pero de ahí a ser experto, que cada uno haga su trabajo.

Podríamos continuar con infinidad de evidencias, pero la realidad es la necesidad de volver a centrarnos en la importancia del Marketing como gestores de negocios, como se creo en sus inicios, con visión de mercado y dirigidos al consumidor final, ofreciendo diferenciación y a poder ser único o mejor que tus competidores.