Algo que a los nuevos marketinianos se les olvida con frecuencia es por qué el consumidor consume lo que consume y por qué no consume lo que no consume. Responder a esta pregunta me ha parecido siempre bastante importante y merece la pena invertir tiempo y recursos en contestarla.
Es sorprendente la cantidad de responsables de producto que no saben responder a esta pregunta, no saben ni siquiera lo que es un “consumer logic decision tree”. ¿Qué clase de marketing hacen entonces?
En la mayoría de los mercados las decisiones de compra son racionales. Muchos nuevos marketinianos tienen la extraña convicción de que todo se compra por emocionalidad. La emocionalidad es parte indiscutiblemente importante en la construcción de una marca pero todas las grandes marcas se construyen partiendo de productos racionalmente superiores. Apple es Apple porque sus productos son fantásticos, sin esos productos fantásticos, Apple no sería Apple.
Es una obviedad decir que la diferencia competitiva debe ser sostenible y relevante para el consumidor. Pero últimamente se hace necesario recordar que, además, debe ser racional. Luego envuélvela en una marca tremendamente emocional, pero tu diferencia competitiva debe ser racional.
Nótese que he usado el término “relevante para el consumidor” y lo he adjetivado como obvio. ¿Y como sabe uno que algo es relevante para el consumidor? Pues respondiendo a la pregunta de la que partíamos, es decir, sabiendo por qué el consumidor consume lo que consume.
Si no recuerdo mal, el marketing tenía 4Ps, y además, venían dispuestas en un orden concreto. Contemplo como muchos nuevos marketinianos han olvidado 3 de las Ps y se concentran sólo en la comunicación (que es la más divertida). Si estás atento al siguiente bloque de anuncios verás que el 80% de lo anunciado no te dice por qué le tienes que comprar a él y no al de al lado. La comunicación es la P que permite decirle al consumidor por qué te tiene que comprar, es decir, le tienes que contar tu diferencia competitiva, lo que te hace diferente del resto. Si no sabes cual es tu diferencia....para qué comunicas??
Mientras unos gastan tiempo y dinero en jugar con la P de la comunicación, otros invierten tiempo y dinero en generar ventajas competitivas.
Recordadme que os hable de las redes sociales.
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