Marketing Político 1.0

Sin ningún tipo de filiación política y, por supuesto, sin querer ser parcial, hoy voy a poner un ejemplo de cómo el marketing 1.0 es el fundamento de todo lo que viene después.

Desde Barack Obama, las redes sociales se han convertido en un medio fundamental para todo partido político. En España no nos libramos de nuestra cuota de políticos tuiteros aunque, y esto será tema de otro post, sus tuits de más repercusión corresponden a meteduras de pata, que no creo que sea el objetivo de comunicación.

Comunicar 2.0 ó 3.0 está muy bien, eso es innegable, y los partidos políticos tienen todos su estrategia de social media y sus community managers…pero ¿qué pasa cuando se olvidan de algo muy 1.0 como es el posicionamiento?

Vamos al ejemplo: Partido Socialista de Cataluña. Sin entrar en memeces, sólo hablando de posicionamiento.

En Cataluña, al margen de otras consideraciones, el voto se dirige en función de 2 drivers, izquierda o derecha y nacionalista o no nacionalista. Si trazamos una matriz, posicionaríamos al PP en no nacionalista/derecha, al PSC en no nacionalista/izquierda, a CIU en nacionalista/derecha y a ERC en nacionalista/izquierda.

Existe una situación equilibrada y el juego consiste en convencer a los votantes de que tu cuadrante es el mejor. Que la esencia de un partido político cambie es terriblemente complicado, así que mejor no meterse en ese jardín.

¿Qué está haciendo el PSC? Se está reposicionando hacia el cuadrante nacionalista/izquierda, que está ocupado por ERC, de tal manera que deja su cuadrante original vacío. No tengo ni la más remota idea de cuantos votantes “viven” en ese cuadrante, pero se van a quedar sin partido al que votar, porque los no nacionalistas no van a cambiar al cuadrante nacionalista así porque sí.

Su estrategia parece ser que pasa por dividir el cuadrante nacionalista/izquierda entre ERC y PSC.

A mi personalmente no me parece una gran estrategia de posicionamiento, por muchos seguidores que se tenga en twitter.

La Tele ha Muerto...otra vez

Ya publicamos un post en Diciembre sobre esa frase tan recurrente para los profesionales del charlatanismo marketiniano: “La tele ha muerto”, y se fuman un puro. Sin excepción, todas las personas a las que he escuchado esta frase en ámbitos profesionales, luego han intentado venderme algo. Evidentemente, para ellos la tele es su competidor principal, si la tele no ha muerto, ellos se quedan sin negocio.

Pero sin entrar en eso, hay otro ejemplo claro de cómo las empresas que tienen un mínimo de éxito, no suelen hacer caso a los charlatanes de marketing y siguen una estrategia inteligente. Ya comentamos en su día el caso de Destinia como una empresa que lo tiene clarísimo en cuanto al mix de medios que usa para llegar a su target, esa claridad la han transformado en éxito y desde aquí un aplauso.

Ahora comentamos Line. Las estadísticas son las de mi propio teléfono y de la cantidad de contactos que tengo que han ido incorporando Line a sus teléfonos. Cuando yo lo instalé sólo un contacto de mi lista también lo tenía, ahora lo que pinto en esta gráfica es la evolución de la curva de adopción de esta app por parte de mi lista de contactos.

Y en ese periodo donde la curva de adopción crece espectacular coincide con….pausa dramática…la ola de publicidad en TV, si, en ese medio que ha muerto.

The tail wags the dog

Un plan de redes sociales forma parte de un plan de comunicación y éste forma parte de un plan de marketing y un plan de marketing, forma a su vez parte de un plan de negocio. En ese sentido tendrá que fluir la planificación de la empresa. La dirección estratégica la marca el plan de negocio, el plan de marketing tendrá que se coherente con éste,  el plan de comunicación, a su vez, coherente con el de marketing y el de redes sociales con el de comunicación. Hasta aquí, the dog wags the tail, el perro mueve la cola. Situación normal.

Vivimos en un tiempo en el que lo “normal” es “extraordinario”, de tal manera las redes sociales mandan, así que el plan de comunicación se adapta al plan de redes sociales y el plan de marketing empieza a tener que adaptarse a la comunicación y, siguiendo la línea, el plan de negocio adaptándose al de marketing. Y así, the tail wags the dog, la cola mueve al perro. Situación extraña.

Personalmente, no me extrañaría nada que dentro de 2 años, el director general reporte al comunity manager. Colas que mueven perros y perros que pasean a personas. Así nos va.

Empleados activos en redes sociales

El otro día leía un artículo que comentaba las bondades de los empleados de una empresa ejerciendo activamente de embajadores de marca en las redes sociales.

La lista de bondades era alocada e impregnada de esa inocencia bienintencionada del que nunca ha gestionado directamente una marca pero escribe como si lo hubiera hecho durante toda su vida.

Ya hemos comentado que una marca se construye desde la consistencia; las marcas se mueven, pero se mueven despacio, sin que se note. La consistencia en la comunicación exige cierta disciplina que se traduce en una sola línea de comunicación, un sólo discurso.

Antes era más sencillo, la comunicación era unidireccional, la marca elegía el mensaje y lo lanzaba a los medios en formatos de pocos segundos. Ahora se complica porque las redes sociales generan bidireccionalidad y resulta que el consumidor hace preguntas a la marca y la marca debe responder y, si puede ser, rápido.

Entiendo que ser empleado y fan de la empresa en redes sociales y ver críticas de otros fans puede ser irritante, pero es necesario, para que las cosas funcionen, dar instrucciones precisas a los empleados de no responder a esas críticas y, mucho menos, identificarse como empleados. Hay gente más y mejor preparada que ellos para hacerlo.

El empleado debe ser pasivo en Redes Sociales.

Expertos en Redes Sociales

Ya hemos comentado en este blog que las redes sociales son un medio, como la televisión, como la radio…. Después de bastantes años trabajando con agencias de medios, he conocido a muchos expertos en medios… y a ningún experto en un sólo medio. Sólo con la aparición de las redes sociales, aparecen los expertos en un sólo medio. ¿Por qué creo que ser experto en redes sociales no tiene demasiado futuro?

Un departamento de marketing desarrolla una estrategia para una marca, que tiene emparejada una estrategia de comunicación y ésta, una estrategia de medios. La estrategia de medios establecerá qué medios se van a usar y cómo van a usarse. No se desarrolla una estrategia de radio, ni una de televisión, ni por supuesto una estrategia de marquesinas, lo que se hace en cada medio viene incluido en la estrategia de medios.

Por tanto, no se necesita una estrategia de redes sociales, se necesita una estrategia de medios que incluya qué se va a hacer en redes sociales. Entiendo que como el medio “redes sociales” es nuevo, comprender su funcionamiento pueda llevar al error de especializarse en ello. Cuando el medio sea tan familiar para un departamento de marketing como lo es la televisión o la radio, el experto en sólo redes sociales se queda sin trabajo. Nadie necesita un experto en marquesinas.

¿Ha muerto la Tele?

Nunca me lo he creído, pero esta mañana, en reunión con agencia de medios, he constatado que no ha muerto, aunque es cierto que ha perdido cobertura en “campañas tipo” (2 puntos de cobertura menos que en 2011 para el target Amas de Casa).

La realidad es que la tele te da más de un 80% de cobertura en Amas de Casa, que se reduce a un 75% en el caso de jóvenes de 19 a 26 años. Esto no quiere decir que no puedas tener un 100% de cobertura, pero necesitas 80 GRPs más en el primer caso y 200 en el segundo.

Entonces, ¿por qué hay marketinianos que dan por muerta a la televisión? Sólo se me ocurren una cosa: son víctimas de la moda online.

Hablando de targets amplios, focalizar la inversión en online es un harakiri de libro. Redes sociales, videos pre-roll...son buenos apoyos a una campaña en televisión, importantes, pero no sirven para llevar el peso de una estrategia de comunicación.

Facebook, Youtube, o incluso Google, están utilizando, o van a empezar a utilizar, medios tradicionales; Trivago, Destinia, Ratreator...todas usan TV en su plan de comunicación...

La tele no ha muerto.

Comunicación vs Redes Sociales

Hace un par de semanas, una muy conocida agencia de medios me comentaba que Facebook se había convertido en un gran cementerio de marcas. ¿Por qué?.

Porque estamos confundiendo la comunicación con el medio. Una marca necesita comunicarse con sus consumidores, esto es una obviedad, pero para ello, no necesita obligatoriamente estar presente en redes sociales. Ya hemos hablado en otros post sobre la peligrosidad de hacer que la marca realice los caprichos de su brand manager, no insisto más. Recuerdo simplemente que salvo que las necesidades de comunicación de una marca recomienden el uso de redes sociales, la marca no debe estar presente en ellas.

Otra obviedad es que para que una marca comunique, es bastante aconsejable que tenga algo que decir, y a ser posible, ese algo debería diferenciarla frente a sus competidores.

En medios tradicionales como TV, radio, prensa y exterior la comunicación es unidireccional y por espacio de 20 segundos. Esto es relativamente fácil de conseguir. En redes sociales, una marca tiene que estar preparada, no sólo para la bidireccionalidad sino también para estar “en el aire” 365 días al año. Relativamente pocas marcas pueden hacer esto, ni están preparadas para que sus fans les cuenten cosas, ni tienen contenido suficiente para decir cosas nuevas durante tanto tiempo.

Antes de saltar con tu marca a las redes sociales, realiza un pequeño test:

¿Lo aconseja mi agencia de medios?

¿Tengo recursos para atender reclamaciones o gestionar crisis?

¿Tengo contenido para llenar 365 días de presencia?

Si has contestado “no” a alguna de estas preguntas, no utilices las redes sociales, no caves una tumba más en Facebook.