The tail wags the dog

Un plan de redes sociales forma parte de un plan de comunicación y éste forma parte de un plan de marketing y un plan de marketing, forma a su vez parte de un plan de negocio. En ese sentido tendrá que fluir la planificación de la empresa. La dirección estratégica la marca el plan de negocio, el plan de marketing tendrá que se coherente con éste,  el plan de comunicación, a su vez, coherente con el de marketing y el de redes sociales con el de comunicación. Hasta aquí, the dog wags the tail, el perro mueve la cola. Situación normal.

Vivimos en un tiempo en el que lo “normal” es “extraordinario”, de tal manera las redes sociales mandan, así que el plan de comunicación se adapta al plan de redes sociales y el plan de marketing empieza a tener que adaptarse a la comunicación y, siguiendo la línea, el plan de negocio adaptándose al de marketing. Y así, the tail wags the dog, la cola mueve al perro. Situación extraña.

Personalmente, no me extrañaría nada que dentro de 2 años, el director general reporte al comunity manager. Colas que mueven perros y perros que pasean a personas. Así nos va.

El Nerviosismo del Decrecimiento

Cuando una empresa decrece es necesario mantener la calma. Parece obvio; sin embargo, como casi todo lo obvio, a veces resulta difícil verlo. La calma empieza en el accionista y sigue por el equipo directivo que es el encargado de transmitirla a todos los stakeholders.

La calma empresarial no es el estado de ánimo del director general, la calma empresarial es el tiempo de meditación y el alcance que tienen sus decisiones. Uno puede estar muy tranquilo al mismo tiempo que toma decisiones nerviosas.

Las decisiones nerviosas, poco meditadas, cortoplacistas, tienen el gran inconveniente de actuar como aceleradores del decrecimiento. Una empresa puede tener ventas decrecientes y beneficios decrecientes y a la vez ventas altas y beneficios altos; sin embargo, empieza a actuar movida por el nerviosismo en incluso el pánico. Recortes en presupuesto de marketing, menos inversión y menos recursos humanos para que, a pesar de que las ventas decrezcan, los beneficios se mantengan.

Menor presupuesto de marketing y menos recursos humanos suelen traducirse en menores ventas el año siguiente así que, vuelta a recortar y círculo vicioso.

Las iniciativas de eficiencia se tienen que realizar cuando la empresa está creciendo, son parte de la preparación para la etapa de crisis que tarde o temprano acaba llegando. Se analiza la empresa y se toman decisiones para desengrasarla. Cuando estas decisiones se toman con la presión del tiempo y de los números y como medida de choque, con la grasa, suele irse también parte del músculo y eso compromete el futuro a corto y a largo plazo y se entra en la espiral del cortoplacismo que conlleva quitar más músculo en el siguiente recorte.

Pretender mantener porcentaje de beneficios con ventas menguantes es una quimera. Si lo intentas, vas a acelerar la caída y en esa caída se van personas. Calma.

Una cuestión de Coherencia

Ya hemos hablado de la importancia de la coherencia en la construcción de una marca. La coherencia ayuda a dotar de credibilidad y la credibilidad es fundamental para construir marcas.

Ayer, por motivos que no vienen al caso, me enteré de que una gran empresa española, un poco ya de capa caída, hace viajar a sus ejecutivos en líneas aéreas Low Cost. Esto podría ser algo normal, sin embargo, es una incoherencia absolutamente imperdonable.

Esta empresa española, vende productos en mercados muy dominados por la marca de la distribución. Me consta que ha realizado campañas donde cuestiona la calidad de las MDD y pertenece a la asociación Promarca en favor de la defensa de la marca de fabricante. Básicamente lo que quiere decir es que si compras MDD, que sepas que estás consumiendo un producto de menor calidad.

La incoherencia de trabajar porque el consumidor no consuma MDD y luego hacer viajar a sus ejecutivos en la MDD de las líneas aéreas es imperdonable porque transmite que ni ellos mismos se creen su mensaje. No puedes pedir a tus consumidores que hagan algo que tu mismo no haces.

Absurdo.

The Marketing Charlatans

The Charlatans son una gran banda de rock inglesa, pero no, no va de esto, va de otra banda, los charlatanes de este nuevo marketing que no es que venga, es que ya está aquí.

Esta mañana o anoche, no recuerdo bien, oí un anuncio en la radio que me dejó intranquilo. Era de una empresa que crea páginas web y que decía poco menos que si quieres aumentar tus ventas lo que tienes que hacer es desarrollar una página web. Pausa dramática, así de fácil. He entrado, por esa curiosidad del marketiniano "antiguo", y he visto que, a parte del desarrollo web, se dedican también, ojo, a la “folletería”. Y claro, ataque de risa. Lo sustancial no es lo de llamar “folletería” a lo que toda la vida se ha llamado "hacer folletos", lo sustancial es esa relación enloquecida entre web y ventas.

Esto quedaría en fase de anécdota graciosa si no fuera porque en los más conocidos “portales de marketing, comunicación y redes sociales en español”, todos los días hay cosas muy parecidas a esta (insuperable el de cardiomarketing que se basa en eliminar el “axioma” empresa=vender) que le deja a uno el cuerpo helado.

Vale que la profesión de marketing siempre se ha prestado mucho al intrusismo, pero habrá que ponerle un límite no?. Porque además, para asentar su concepto de nuevo marketing, acusan al “viejo” marketing de haber engañado al consumidor. Es curioso que lo asientan engañando ellos al lector que se acerca a esas publicaciones. Todo coherencia.

Las Redes Sociales y el Bálsamo de Fierabrás

Le decía Don Quijote a Sancho que si en batalla veía que le partían en dos, colocara las dos partes del cuerpo juntas y le diera a beber dos tragos de bálsamo y quedaría más sano que una manzana.

El bálsamo de Fierabrás moderno se llama Redes Sociales. Leo en todos o casi todos estos blogs de marketing con apariencia de prensa especializada artículos que persuaden a las PYMES a lanzarse a las redes sociales como bálsamo de Fierabrás moderno contra la crisis o contra cualquier otro mal que padezca la empresa.

Con casi toda probabilidad, una PYME en problemas, sometida a una profunda auditoría de gestión, revelará que tiene 35 problemas más urgentes de resolver que su desembarco en Facebook.

 Pues eso, el bálsamo de Fierabrás que Don Quijote le explicaba a Sancho.

El consumidor miente

Un gran amigo me ha sugerido como título “El consumidor miente más que habla” pero he decidido ser prudente.

Vengo de unos focus groups que tenían como objetivo evaluar unos prototipos de posibles nuevos productos y vengo asustado. Habré asistido a decenas de estas sesiones pero la de hoy era mi primera para productos de compra...digamos...hedonista.

Ver como el consumidor pretende racionalizar las decisiones que toma de manera impulsiva y emocional es divertido...y muy peligroso porque hay marketinianos que se creen a pies juntillas lo que sale de estos grupos. La post-racionalización del consumo es casi tan antigua como el consumo mismo.

Si le preguntas a un consumidor por qué se ha comprado un bolso de Prada muy probablemente te dirá que es por la calidad de la piel, de los acabados, porque así tiene un bolso que dura más, porque es bonito... Mentira, claro, se lo compra porque así farda un poco delante de sus compañeras de oficina y porque quiere parecerse a la prota de Sexo en Nueva York, pero esto, delante de otras 6 consumidoras, no te lo va a reconocer. Pero ojo, que ese, no otro, es el driver de compra, o sea que es importante saberlo. Si confundes el driver, tienes un problema.

Lo importante es no caer en el error que hoy he visto y de dar crédito al 100% a lo que dice el consumidor porque o te miente o te dice lo que le gustaría hacer, pero no hace. Aún recuerdo, cuando la MDD “sólo” tenía un 25% de penetración, como en cuantitativos, sólo el 4% de los consumidores reconocían que compraban MDD.

Empleados activos en redes sociales

El otro día leía un artículo que comentaba las bondades de los empleados de una empresa ejerciendo activamente de embajadores de marca en las redes sociales.

La lista de bondades era alocada e impregnada de esa inocencia bienintencionada del que nunca ha gestionado directamente una marca pero escribe como si lo hubiera hecho durante toda su vida.

Ya hemos comentado que una marca se construye desde la consistencia; las marcas se mueven, pero se mueven despacio, sin que se note. La consistencia en la comunicación exige cierta disciplina que se traduce en una sola línea de comunicación, un sólo discurso.

Antes era más sencillo, la comunicación era unidireccional, la marca elegía el mensaje y lo lanzaba a los medios en formatos de pocos segundos. Ahora se complica porque las redes sociales generan bidireccionalidad y resulta que el consumidor hace preguntas a la marca y la marca debe responder y, si puede ser, rápido.

Entiendo que ser empleado y fan de la empresa en redes sociales y ver críticas de otros fans puede ser irritante, pero es necesario, para que las cosas funcionen, dar instrucciones precisas a los empleados de no responder a esas críticas y, mucho menos, identificarse como empleados. Hay gente más y mejor preparada que ellos para hacerlo.

El empleado debe ser pasivo en Redes Sociales.