La crisis agudiza el ingenio

Todos hemos oído hablar de esta famosa frase, y de cómo una gran crisis hace que agudicemos el ingenio, implementando todo tipo de mejoras en costes, en comunicación, etc.

Pero hablemos de emprendimiento…

Por la crisis, muchos profesionales de éxito y otros que no tanto, se han lanzado a emprender, ya sea por terminación del contrato de trabajo, o por estancamiento dentro de las empresas donde trabajan.

Lo que la crisis ha conseguido, es que de tantos que tenemos el sueño de ser empresarios, muchos tengan el coraje y ese pequeño empujón para lanzarse al emprendimiento.

Lo hacen creando pequeñas compañías de consultoría, de prestación de servicios, franquicias y otros muchos negocios.

Mi duda es, y creo que es razonable, ¿esto significa que “la crisis agudiza el ingenio” o estamos  “haciendo de la necesidad virtud”?

Lo que es seguro es que tanto si logran el éxito como si fracasan, seguro servirán de gran experiencia para estos emprendedores “por necesidad”.

Desde este humilde blog desear la mejor de las suertes a quienes han decidido emprender un negocio ya sea por “ingenio”, “necesidad” o por ambas.

Valor y Precio

Mientras el precio de un producto es un número concreto, el valor es algo más etéreo; es el resultado de dividir el precio entre el equity de la marca. Como a nadie se le escapa que el equity es algo difícil de medir con precisión, el valor es algo impreciso.

Un ejemplo simple de esto es que un Audi A4 a 27.000€ es bastante más barato que un Seat Exeo a 25.000€. Sin embargo, es complicado definir con exactitud cuando un Audi A4 es más caro que un Seat Exeo. Cada consumidor tiene su vara de medir y los de marketing intentamos que nos la digan para hacer nuestros calculillos.

A lo que nos dedicábamos siempre los departamentos de marketing era a potenciar el equity de nuestra marca para justificar un precio alto y ganar más dinero. Sencillo decirlo, difícil hacerlo, pero se hacía a pesar del departamento de ventas.

Ahora, es decir, desde hace 4 años, todo va de tirar precios. Esto es el fracaso del marketing, el camino más fácil para ser competitivo a corto plazo y la negación de la creación de valor.

Es discutible, por supuesto, que en etapa de crisis, con menos consumidores que además, gastan menos dinero, una marca se empeñe en mantener precios, sin embargo la crisis pasará y el equity dañado, en cambio, permanecerá. El resultado será una pérdida irremediable de valor a largo plazo y esto....no es bueno para nadie. 

La Tele ha Muerto...otra vez

Ya publicamos un post en Diciembre sobre esa frase tan recurrente para los profesionales del charlatanismo marketiniano: “La tele ha muerto”, y se fuman un puro. Sin excepción, todas las personas a las que he escuchado esta frase en ámbitos profesionales, luego han intentado venderme algo. Evidentemente, para ellos la tele es su competidor principal, si la tele no ha muerto, ellos se quedan sin negocio.

Pero sin entrar en eso, hay otro ejemplo claro de cómo las empresas que tienen un mínimo de éxito, no suelen hacer caso a los charlatanes de marketing y siguen una estrategia inteligente. Ya comentamos en su día el caso de Destinia como una empresa que lo tiene clarísimo en cuanto al mix de medios que usa para llegar a su target, esa claridad la han transformado en éxito y desde aquí un aplauso.

Ahora comentamos Line. Las estadísticas son las de mi propio teléfono y de la cantidad de contactos que tengo que han ido incorporando Line a sus teléfonos. Cuando yo lo instalé sólo un contacto de mi lista también lo tenía, ahora lo que pinto en esta gráfica es la evolución de la curva de adopción de esta app por parte de mi lista de contactos.

Y en ese periodo donde la curva de adopción crece espectacular coincide con….pausa dramática…la ola de publicidad en TV, si, en ese medio que ha muerto.

La "pequeña" contribución del marketing a la crisis

La “pequeña” contribución del marketing a la crisis ha consistido fundamentalmente en la reorganización de la pirámide de Maslow. La vieja acusación de que el marketing crea necesidades es radicalmente falsa pero sí es cierto que el marketing contribuye de manera definitiva a una re-jerarquización de éstas.

Este cambio en la jerarquía de necesidades provoca, por ejemplo, un problema de endeudamiento en el consumidor. A estas alturas nadie discute que el sobre-endeudamiento es una de las causas que ha provocado la crisis.

El ejemplo claro es la absoluta ansiedad que provoca en un consumidor la posesión del último modelo de iphone o de ipad, o de un bolso de Louis Vuitton...a pesar de tener unos ingresos de 30.000 € anuales. Pero la necesidad de “parecer” una persona de éxito es superior a la necesidad de tener una situación económica segura.

Trasladando esto al mercado de automóviles, nos encontramos con préstamos a 10 años para pagar BMW de los grandes. Apalancamiento excesivo sólo para fardar delante del vecino.

Y finalizando, ¿cómo no me voy a comprar un chalet?, venga hipoteca a 40 años con mensualidad por encima de la mitad de mis ingresos mensuales, porque eh, yo soy una persona que quiere trasladar un éxito ficticio a los vecinos por encima de cualquier otra cosa. Desahucio y la culpa la tiene otro.

Esa es la “pequeña” contribución del marketing a la crisis.

The tail wags the dog

Un plan de redes sociales forma parte de un plan de comunicación y éste forma parte de un plan de marketing y un plan de marketing, forma a su vez parte de un plan de negocio. En ese sentido tendrá que fluir la planificación de la empresa. La dirección estratégica la marca el plan de negocio, el plan de marketing tendrá que se coherente con éste,  el plan de comunicación, a su vez, coherente con el de marketing y el de redes sociales con el de comunicación. Hasta aquí, the dog wags the tail, el perro mueve la cola. Situación normal.

Vivimos en un tiempo en el que lo “normal” es “extraordinario”, de tal manera las redes sociales mandan, así que el plan de comunicación se adapta al plan de redes sociales y el plan de marketing empieza a tener que adaptarse a la comunicación y, siguiendo la línea, el plan de negocio adaptándose al de marketing. Y así, the tail wags the dog, la cola mueve al perro. Situación extraña.

Personalmente, no me extrañaría nada que dentro de 2 años, el director general reporte al comunity manager. Colas que mueven perros y perros que pasean a personas. Así nos va.

El Nerviosismo del Decrecimiento

Cuando una empresa decrece es necesario mantener la calma. Parece obvio; sin embargo, como casi todo lo obvio, a veces resulta difícil verlo. La calma empieza en el accionista y sigue por el equipo directivo que es el encargado de transmitirla a todos los stakeholders.

La calma empresarial no es el estado de ánimo del director general, la calma empresarial es el tiempo de meditación y el alcance que tienen sus decisiones. Uno puede estar muy tranquilo al mismo tiempo que toma decisiones nerviosas.

Las decisiones nerviosas, poco meditadas, cortoplacistas, tienen el gran inconveniente de actuar como aceleradores del decrecimiento. Una empresa puede tener ventas decrecientes y beneficios decrecientes y a la vez ventas altas y beneficios altos; sin embargo, empieza a actuar movida por el nerviosismo en incluso el pánico. Recortes en presupuesto de marketing, menos inversión y menos recursos humanos para que, a pesar de que las ventas decrezcan, los beneficios se mantengan.

Menor presupuesto de marketing y menos recursos humanos suelen traducirse en menores ventas el año siguiente así que, vuelta a recortar y círculo vicioso.

Las iniciativas de eficiencia se tienen que realizar cuando la empresa está creciendo, son parte de la preparación para la etapa de crisis que tarde o temprano acaba llegando. Se analiza la empresa y se toman decisiones para desengrasarla. Cuando estas decisiones se toman con la presión del tiempo y de los números y como medida de choque, con la grasa, suele irse también parte del músculo y eso compromete el futuro a corto y a largo plazo y se entra en la espiral del cortoplacismo que conlleva quitar más músculo en el siguiente recorte.

Pretender mantener porcentaje de beneficios con ventas menguantes es una quimera. Si lo intentas, vas a acelerar la caída y en esa caída se van personas. Calma.

Una cuestión de Coherencia

Ya hemos hablado de la importancia de la coherencia en la construcción de una marca. La coherencia ayuda a dotar de credibilidad y la credibilidad es fundamental para construir marcas.

Ayer, por motivos que no vienen al caso, me enteré de que una gran empresa española, un poco ya de capa caída, hace viajar a sus ejecutivos en líneas aéreas Low Cost. Esto podría ser algo normal, sin embargo, es una incoherencia absolutamente imperdonable.

Esta empresa española, vende productos en mercados muy dominados por la marca de la distribución. Me consta que ha realizado campañas donde cuestiona la calidad de las MDD y pertenece a la asociación Promarca en favor de la defensa de la marca de fabricante. Básicamente lo que quiere decir es que si compras MDD, que sepas que estás consumiendo un producto de menor calidad.

La incoherencia de trabajar porque el consumidor no consuma MDD y luego hacer viajar a sus ejecutivos en la MDD de las líneas aéreas es imperdonable porque transmite que ni ellos mismos se creen su mensaje. No puedes pedir a tus consumidores que hagan algo que tu mismo no haces.

Absurdo.