¿Ha cambiado Internet el Marketing?

Sustancialmente no ha cambiado nada, y no lo digo por ir a contracorriente, lo digo porque realmente lo pienso.

El marketing consiste en averiguar qué quiere un consumidor…y dárselo. Punto. Dale al consumidor el producto que quiere, al precio correcto, distribuido de manera coherente…y comunícate con él a través del medio donde se encuentre. Esto es marketing de manera resumida y excluyendo la competencia para hacerlo más sencillo.

Aparece Internet y…¿qué cambia? En relación al marketing nada. Como marketiniano tienes que seguir haciendo lo mismo que antes. ¿Entonces? El que cambia es el consumidor, fundamentalmente por dos cosas, porque se abre un nuevo canal de distribución y porque se abre un nuevo canal de comunicación. Si no te das cuenta de eso, no es que el marketing haya cambiado, es que tu no te has enterado

Cuando un consumidor compra brocas de 8mm, en realidad no quiere brocas de 8mm, lo que quiere es agujeros de 8mm. Si mañana aparece un producto innovador que hace agujeros de 8mm sin necesidad de brocas, no es que el marketing haya cambiado, es que tu pensabas que vendías un producto distinto al que vendes. Esto se conocía como marketing myopia, que es la manera marketiniana de decir “tu eres tonto”.

Así que cuando Internet se carga media industria editorial, no es que el marketing haya cambiado, es que el consumidor no compraba libros en papel, compraba entretenimiento escrito y si Internet empieza a ser el canal coherente de venta de libros en formato electrónico, pues haberlo analizado y diagnosticado y haber adaptado tu marketing mix, no digas que el marketing ha cambiado.

Podría hacerlo más extenso con mil ejemplos de comunicación, de distribución, pero da pereza.

En fin.

El precio como estrategia de negocio

Algo hemos comentado ya en este blog sobre el Precio, pero creo que merece la pena detenerse un poco más. EL PRECIO, una de las famosas 4p’s del Marketing, y parece que no todo el mundo presta la atención y el esfuerzo que merece.

Un posicionamiento de precios malo no solo puede hacer que vendas menos, es muy posible que dañe la imagen de tu marca o tu negocio, haciendo que sea muy difícil su recuperación.

• Decido ser el más barato: Ojo!! Decides ser el más barato en ese momento, pero y si tu competencia baja precios. ¿Cuál será entonces tu ventaja competitiva? Si es solo el precio lo tienes complicado

• Decido lanzar a precios bajos y luego ya los subiré cuando tenga más imagen: Vamos que consigues un cliente a un precio y al año que te va mejor, le dices, ahora soy más caro porque ya soy conocido, llevándolo un poco al absurdo, creo que no hacen falta más 

• Voy a ser el más caro: Así seré percibido como un producto / servicio de altísima calidad y podré competir con “los mejores”. ¿Y si el producto no es tan bueno, y la imagen? No solo te tiene que acompañar el precio, hay otras muchas variables

El precio debe formar parte de la estrategia de producto / marca / negocio, pero nunca podrá ser la estrategia del negocio. Deberá ir en consonancia con tu ventaja competitiva, tu valor diferencial y lo que quieres conseguir.

Podrás ser el más barato, el más caro o tener el posicionamiento que elijas, pero siempre debe de estar soportado por el resto de variables del marketing mix.

Los departamentos de marketing externos

En el post anterior comentaba Roger la realidad del emprendimiento por obligación. Una de esas causas que pueden obligarte a emprender es un despido (Roger utilizaba la educada expresión de “terminación del contrato de trabajo”)

Cuando se emprende, tienes que hacerlo con ojos de emprendedor, no con ojos de técnico. Hay que analizar el entorno, ver qué falta, detectar la oportunidad, analizar tus recursos y capacidades y lanzarte a ello. La realidad es que muchos de los emprendedores por obligación lo hacen mirando sólo hacia sí mismos, se preguntan “¿qué sé hacer yo?” y se lanzan.

Proliferan las consultoras de marketing, estrategia, redes sociales…departamentos de marketing externos…

Es evidente que hay mucha pequeña empresa en España a la que le falta análisis de marketing, estrategia y visión, vamos, le falta un departamento de marketing. Pero que haya oportunidad no quiere decir que puedas lanzarte a ello; este mercado no va de tener 15 años de experiencia, montar una web con blog y hacerte una foto chula, así de medio perfil y brazos cruzados que pretenda transmitir que eres un gurú.

Este mercado está compuesto por clientes que no saben muy bien qué es marketing, que creen que son chorradas varias sobre hacer anuncios y redes sociales así que no creen que eso sea lo que necesiten (aprovecho para dar las gracias a todos los que han colaborado a banalizar esta profesión).

El proceso de compra sería más o menos el siguiente:

Una mala evolución de las ventas de la empresa lleva a un análisis, habitualmente se le echa la culpa a la crisis y ala, a otra cosa, pero puede que el análisis lleve a la conclusión de que es necesario  un replanteamiento de la estrategia, así que, como no se tiene ni idea y de contratar ni se habla, comunican con amigos que le ponen en contacto con otras personas que le dan una recomendación (porque no se pueden fiar de las tres millones de personas que ahora mismo se dedican a esto con cero experiencia previa, vuelvo a agradecer a los banalizadores su gran aportación al marketing). Después de unas cuantas reuniones con un pool de agencias, toman la decisión. Si encuentras el éxito, generas WOM y tiras del hilo, si no hay éxito…

A partir de aquí, si acabas de montar tu pequeña consultora de marketing posicionándolo como un departamento externo te encuentras con dos problemas:

1)      No conoces a nadie y, más importante, nadie te conoce a ti.

2)      Te han despedido, y eso puede entenderse, de forma equivocada o no, que no eres tan bueno en lo que hacías.

Así que si toda tu estrategia para comunicar que existes es una página web con tu curriculum y un perfil de twitter donde tuiteas las cosas que escribes en tu recién creado blog, mal vas, porque lo que necesitas es amigos y contactos que te recomienden porque el cliente se siente inseguro y lo que necesita es calidad y cuando el cliente necesita calidad y lo que encuentra a su alrededor es mil agencias que se dedican a lo mismo sólo se fía de las marcas reconocidas o de lo que le dicen sus amigos.

La crisis agudiza el ingenio

Todos hemos oído hablar de esta famosa frase, y de cómo una gran crisis hace que agudicemos el ingenio, implementando todo tipo de mejoras en costes, en comunicación, etc.

Pero hablemos de emprendimiento…

Por la crisis, muchos profesionales de éxito y otros que no tanto, se han lanzado a emprender, ya sea por terminación del contrato de trabajo, o por estancamiento dentro de las empresas donde trabajan.

Lo que la crisis ha conseguido, es que de tantos que tenemos el sueño de ser empresarios, muchos tengan el coraje y ese pequeño empujón para lanzarse al emprendimiento.

Lo hacen creando pequeñas compañías de consultoría, de prestación de servicios, franquicias y otros muchos negocios.

Mi duda es, y creo que es razonable, ¿esto significa que “la crisis agudiza el ingenio” o estamos  “haciendo de la necesidad virtud”?

Lo que es seguro es que tanto si logran el éxito como si fracasan, seguro servirán de gran experiencia para estos emprendedores “por necesidad”.

Desde este humilde blog desear la mejor de las suertes a quienes han decidido emprender un negocio ya sea por “ingenio”, “necesidad” o por ambas.

Valor y Precio

Mientras el precio de un producto es un número concreto, el valor es algo más etéreo; es el resultado de dividir el precio entre el equity de la marca. Como a nadie se le escapa que el equity es algo difícil de medir con precisión, el valor es algo impreciso.

Un ejemplo simple de esto es que un Audi A4 a 27.000€ es bastante más barato que un Seat Exeo a 25.000€. Sin embargo, es complicado definir con exactitud cuando un Audi A4 es más caro que un Seat Exeo. Cada consumidor tiene su vara de medir y los de marketing intentamos que nos la digan para hacer nuestros calculillos.

A lo que nos dedicábamos siempre los departamentos de marketing era a potenciar el equity de nuestra marca para justificar un precio alto y ganar más dinero. Sencillo decirlo, difícil hacerlo, pero se hacía a pesar del departamento de ventas.

Ahora, es decir, desde hace 4 años, todo va de tirar precios. Esto es el fracaso del marketing, el camino más fácil para ser competitivo a corto plazo y la negación de la creación de valor.

Es discutible, por supuesto, que en etapa de crisis, con menos consumidores que además, gastan menos dinero, una marca se empeñe en mantener precios, sin embargo la crisis pasará y el equity dañado, en cambio, permanecerá. El resultado será una pérdida irremediable de valor a largo plazo y esto....no es bueno para nadie. 

La Tele ha Muerto...otra vez

Ya publicamos un post en Diciembre sobre esa frase tan recurrente para los profesionales del charlatanismo marketiniano: “La tele ha muerto”, y se fuman un puro. Sin excepción, todas las personas a las que he escuchado esta frase en ámbitos profesionales, luego han intentado venderme algo. Evidentemente, para ellos la tele es su competidor principal, si la tele no ha muerto, ellos se quedan sin negocio.

Pero sin entrar en eso, hay otro ejemplo claro de cómo las empresas que tienen un mínimo de éxito, no suelen hacer caso a los charlatanes de marketing y siguen una estrategia inteligente. Ya comentamos en su día el caso de Destinia como una empresa que lo tiene clarísimo en cuanto al mix de medios que usa para llegar a su target, esa claridad la han transformado en éxito y desde aquí un aplauso.

Ahora comentamos Line. Las estadísticas son las de mi propio teléfono y de la cantidad de contactos que tengo que han ido incorporando Line a sus teléfonos. Cuando yo lo instalé sólo un contacto de mi lista también lo tenía, ahora lo que pinto en esta gráfica es la evolución de la curva de adopción de esta app por parte de mi lista de contactos.

Y en ese periodo donde la curva de adopción crece espectacular coincide con….pausa dramática…la ola de publicidad en TV, si, en ese medio que ha muerto.

La "pequeña" contribución del marketing a la crisis

La “pequeña” contribución del marketing a la crisis ha consistido fundamentalmente en la reorganización de la pirámide de Maslow. La vieja acusación de que el marketing crea necesidades es radicalmente falsa pero sí es cierto que el marketing contribuye de manera definitiva a una re-jerarquización de éstas.

Este cambio en la jerarquía de necesidades provoca, por ejemplo, un problema de endeudamiento en el consumidor. A estas alturas nadie discute que el sobre-endeudamiento es una de las causas que ha provocado la crisis.

El ejemplo claro es la absoluta ansiedad que provoca en un consumidor la posesión del último modelo de iphone o de ipad, o de un bolso de Louis Vuitton...a pesar de tener unos ingresos de 30.000 € anuales. Pero la necesidad de “parecer” una persona de éxito es superior a la necesidad de tener una situación económica segura.

Trasladando esto al mercado de automóviles, nos encontramos con préstamos a 10 años para pagar BMW de los grandes. Apalancamiento excesivo sólo para fardar delante del vecino.

Y finalizando, ¿cómo no me voy a comprar un chalet?, venga hipoteca a 40 años con mensualidad por encima de la mitad de mis ingresos mensuales, porque eh, yo soy una persona que quiere trasladar un éxito ficticio a los vecinos por encima de cualquier otra cosa. Desahucio y la culpa la tiene otro.

Esa es la “pequeña” contribución del marketing a la crisis.